CPA bodu zvratu (cena za konverzi)
CPA bodu zvratu je nejvíc, kolik může obchod zaplatit v reklamě za jednu objednávku, než začne ta objednávka prodělávat.
Jak to funguje
Jakmile se zaplatí náklady na zboží, zanechá každá objednávka obchodu před reklamou nějaký zisk. CPA bodu zvratu se rovná této částce, je to tedy strop toho, kolik smí jedna objednávka stát v reklamě. Pod stropem reklama zisk přidává; nad ním každá taková objednávka prodělává. Je to stejná hranice jako ROAS bodu zvratu, jen vyjádřená na objednávku.
Strop roste s průměrnou hodnotou objednávky a marží, takže jeden obchod má v různých kategoriích různé stropy. Pokud se z každé objednávky platí také doprava, poplatky za platby a vratky, počítejte strop z příspěvkové marže a klesne. Průvodce cenou za akvizici ukazuje, jak ho spočítat.
Jednotná orientační hodnota neexistuje: záleží na hodnotě objednávky, marži a nákladech, které obchod počítá.
Vzorec
Průměrná hodnota objednávky × marže (jako podíl tržeb)
Příklad
Ukázkový obchod, nejde o data klientů.
Obchod se stolním nádobím má průměrnou hodnotu objednávky 600 a po nákladech na zboží mu zbývá 35 % tržeb. CPA bodu zvratu = 600 × 0,35 = 210. Skutečná cena za konverzi je 40 000 výdajů ÷ 300 objednávek = 133, takže každá objednávka po reklamě zanechá asi 77. Vyjádřeno jako ROAS je stejná hranice 600 ÷ 210 = 2,86.
Nezaměňovat s
| Pojem | Čím se liší |
|---|---|
| Cena za konverzi | Kolik objednávka za období skutečně stála. CPA bodu zvratu je strop, se kterým se porovnává. |
| Cílová cena za konverzi | Cena za konverzi, kterou zadáte nabídkám Googlu. Cíl rovný CPA bodu zvratu míří na nulový zisk z reklamy. |
| Náklady na získání zákazníka | Výdaje na nového zákazníka. CPA bodu zvratu počítá jakoukoli objednávku, včetně opakovaných. |
Správný a chybný výklad
- Špatně: „Objednávka za 600 může v reklamě stát až 600.“ Správně: ze 600 se nejdřív odečtou náklady na zboží, takže při marži 35 % je strop 210.
- Špatně: „Cena za konverzi je 133 proti stropu 210, takže se vyplatí každý produkt.“ Správně: 133 je průměr ze 300 objednávek. Kategorie, jejíž objednávky mají v průměru 300, má při stejné marži strop 300 × 0,35 = 105, tedy pod tímto průměrem 133.