E-mail marketing e-shopu: co spustit první a co přidá

Začněte e-maily, které reagují na to, co nakupující udělá, a newslettery přidejte až později. Nejdřív přijdou e-maily o opuštěném košíku a o prohlížení produktů, pak uvítací série, potom e-maily po nákupu, upozornění na opětovnou dostupnost a e-maily na znovuzískání zákazníků. Před prvním odesláním ověřte odesílací doménu. Tržby, které uvádí e-mailový nástroj, zahrnují i objednávky, které přinesly vaše reklamy. Abyste zjistili, zda automatizace objednávky přidává, zadržte zprávu u náhodné části jejího publika. Pak porovnejte objednávky ve vlastní evidenci obchodu. Stejná kontrola platí pro SMS.

E-mail je jen jedna část širšího úkolu: vracet kupující do e-shopu. Tento průvodce probírá e-mailovou a SMS stránku v krátkých odpovědích, ke každé části je podrobný článek. Počítá s tím, že vaši noví zákazníci přicházejí většinou z Google Ads. Každá část proto klade jednu otázku navíc: co tato zpráva přidá k objednávkám, které už platíte?

Které e-maily by měl e-shop s Google Ads nastavit jako první?

Začněte automatizacemi, kampaně přidejte potom. E-mailová automatizace (flow) je série e-mailů, která se spustí sama, když nakupující něco udělá: přihlásí se k odběru, opustí košík, zadá první objednávku. Kampaň je jednorázové odeslání na seznam, například výprodej nebo newsletter.

Ukázkový obchod, nejde o data klientů.

Obchod s nádobím získá z Google Ads 8 000 kliků měsíčně a 300 objednávek. To je konverzní poměr 3,75 %, takže 7 700 placených kliků měsíčně skončí bez objednávky. Někteří z těchto návštěvníků zanechají e-mailovou adresu nebo zahájí objednávku. Automatizace je osloví znovu bez dalšího placeného kliku.

Nastavujte je v tomto pořadí:

1. E-maily o opuštěném košíku a o prohlížení. E-mail o opuštěném košíku dostane nakupující, který přidal produkt a odešel. E-mail po prohlížení dostane ten, kdo si produkt prohlédl a nic nepřidal. Oba zasáhnou návštěvníky, které jste už zaplatili, během hodin po jejich návštěvě.
2. Uvítací série. Přivítá nové odběratele a promění přihlášení z placené návštěvy v první objednávku.
3. E-maily po nákupu. Poděkují kupujícímu, vysvětlí doručení a používání a pak navrhnou další produkt.
4. Upozornění na opětovnou dostupnost a pokles ceny. Z vyprodané stránky udělají čekací listinu místo ztracené návštěvy.
5. E-maily na znovuzískání zákazníků. Kampaň na znovuzískání zákazníků míří na zákazníky, kteří přestali nakupovat. Vyplatí se nastavit ji ve chvíli, kdy máte dost dřívějších kupujících, o které můžete přijít.
6. Kampaně s novinkami. Pravidelné odeslání ukáže vaše nejnovější produkty lidem, kteří obchod už znají.

Potvrzení objednávky a informace o odeslání posílá platforma vašeho obchodu a obvykle už existují. Propagační obsah do nich nedávejte. Zásady Gmailu pro odesílatele žádají, aby odesílatelé typy obsahu oddělovali, například aby propagační obsah nebyl v dokladech o prodeji.

Opuštěný košík a prohlížení: automatizace nejblíž vašim reklamám

Tato automatizace navazuje na klik na reklamu během hodin, takže se s reklamami překrývá víc než kterákoli jiná. E-maily o opuštěném košíku a o prohlížení popisují, kolik zpráv poslat, jak brzy a jak zařídit, aby si e-mail a reklama nenárokovaly stejnou objednávku.

Uvítací série: z placeného kliku na odběratele

Přihlašovací formulář promění jednorázovou placenou návštěvu v kontakt, který můžete oslovit znovu, aniž byste platili za další klik. Následné uvítací e-maily rozhodnou, zda odběratel někdy objedná. Jak získávat seznam z placeného provozu popisuje nabídku při přihlášení, první tři e-maily a to, zda se má přihlášení v Google Ads počítat jako konverze.

E-maily po nákupu, doplňování zásob a znovuzískání: jedna časová osa

Po první objednávce přicházejí zprávy v pořadí: poděkování a údaje o doručení, pak nabídka souvisejícího produktu, připomínka k opakované objednávce spotřebního zboží a nakonec e-mail na znovuzískání zákazníka. E-maily po nákupu, doplňování zásob a znovuzískání zákazníků ukazují, jak je umístit na jednu časovou osu a kdy se zákazník považuje za ztraceného.

Upozornění na opětovnou dostupnost a pokles ceny

Nakupující, který dorazí na vyprodaný bestseller, nemá na té stránce co koupit. Nabídněte mu, že mu dáte vědět, až bude zboží zpět, a kontakt si ponecháte. Upozornění na opětovnou dostupnost a pokles ceny vysvětlují, které produkty si upozornění zaslouží a jak lidi nenaučit čekat na slevy.

Novinky: kampaň, která ukazuje, že sortiment žije

Pravidelné odeslání může tlačit výprodej, nebo ukázat, co je nové. Druhý druh je způsob, jak se dřívější kupující dozvědí o produktech přidaných od jejich poslední objednávky. E-maily o novinkách a uvedení produktů popisují, jak novým produktům zajistit první prodeje přes e-mail.

Co vyžadují Gmail a Yahoo před prvním odesláním?

Doručitelnost e-mailů je podíl vašich e-mailů, které dorazí do doručené pošty, místo aby skončily ve spamu nebo byly odmítnuty. Od února 2024 mají Gmail i Yahoo písemné požadavky pro každého, kdo posílá e-maily jejich uživatelům. FAQ Gmailu uvádí, že od listopadu 2025 zpřísňuje vymáhání, včetně dočasného i trvalého odmítání zpráv, které požadavky nesplňují.

Gmail vás počítá mezi hromadné odesílatele, jakmile během 24 hodin pošlete na osobní účty Gmail zhruba 5 000 zpráv nebo víc. Všechny zprávy ze stejné primární domény se počítají dohromady, včetně subdomén. Jedna kampaň na velký seznam může tuto hranici překročit za jediný den.

Většinu technických řádků vyřeší váš e-mailový nástroj, jakmile k němu připojíte doménu. Tohle zkontrolujte sami:

• Váš e-mailový nástroj podepisuje poštu vaší vlastní doménou. Zásady Gmailu žádají odesílatele, kteří používají e-mailový nástroj, aby si ověřili, že jejich poštu ověřuje pomocí SPF a DKIM.
• Marketingové e-maily dostávají jen lidé, kteří se přihlásili. Zásady Gmailu radí nekupovat seznamy adres a vyhnout se přihlašovacím políčkům, která jsou předem zaškrtnutá.
• Potvrzení a propagační zprávy používají různé adresy odesílatele. Gmail uvádí příklad sales@ pro potvrzení a deals@ pro akce.
• Objem roste postupně. Pokud posíláte velké objemy, Gmail radí začít s nízkým počtem, u aktivních příjemců, a objem zvyšovat pomalu.

Odhlášení jedním kliknutím platí pro marketingové a propagační zprávy. Podle FAQ Gmailu jsou transakční zprávy, například obnovení hesla nebo potvrzení rezervace, vyňaty.

Proč si stejnou objednávku nárokují e-mailový nástroj, Google Ads i GA4?

Majitelé obchodů se nás často ptají, kterému číslu věřit. Google Ads ukazuje jedno číslo a evidence obchodu jiné. E-mail přidává třetího žadatele. Každý systém počítá tutéž objednávku podle vlastních pravidel a ostatní ignoruje.

Vezměme jednu nakupující. Klikne na vaši reklamu Shopping, přidá produkt do košíku a odejde. Dorazí jí e-mail o opuštěném košíku, otevře ho na iPhonu a o dva dny později napíše adresu vašeho obchodu a nakoupí.

• Google Ads objednávku započítá, protože přišla v konverzním okně po jejím kliknutí. O existenci e-mailu neví.
• Klaviyo započítá tutéž objednávku, protože e-mail otevřela do 5 dnů. Jeho nápověda uvádí, že ve výchozím nastavení se počítá i automatické otevření přes Apple Mail Privacy Protection.
• GA4 přímou návštěvu ignoruje. Podle modelu paid and organic last click (poslední klik placených a organických kanálů) připadne zásluha poslednímu kanálu, kterým prokliknula, tedy reklamě.

Kdyby naopak kliknula na e-mail, model GA4 paid and organic last click by přiřadil 100 % zásluhy kanálu Email. Jeho model Google paid channels last click by ji dál přiřadil poslednímu kliknutí v Google Ads. Váš obchod pořád eviduje jednu objednávku.

Pokud tedy tržby z e-mailů přičtete k hodnotě konverzí z Google Ads, vyjde součet vyšší, než kolik jste prodali. Článek atribuce pro e-shopy vysvětluje, jak každý systém dělí zásluhu a které číslo použít pro které rozhodnutí.

Překryv zvětšuje Performance Max. Podle nápovědy Google Ads pokrývá z jedné kampaně celý inventář Google Ads, včetně YouTube, Display, Vyhledávání, Discover, Gmailu a Map. V našich datech běží Performance Max u 141 ze 146 obchodů a bere mediánově 95,7 % jejich reklamního rozpočtu (data GetProfit, červen 2025 – červen 2026). U většiny obchodů jsou tedy reklamy, které si nárokují stejné objednávky jako e-maily, reklamy Performance Max. Zda se vedle toho vyplatí ještě samostatná remarketingová kampaň, rozebírá článek remarketing pro e-shopy.

Proč už nelze věřit míře otevření?

Stránka podpory Apple uvádí, že Mail Privacy Protection brání odesílatelům zjistit, zda jste jejich e-mail otevřeli. Nápověda Klaviyo uvádí, že Mail Privacy Protection může zaznamenat otevření, která odběratel neprovedl. Dodává, že takové automatické otevření může ve výchozím nastavení získat konverzi. Míra otevření e-mailů u uživatelů Apple Mail tak může být nadsazená a „otevření“ může připsat objednávku e-mailu, který nikdo nečetl.

Automatizaci posuzujte místo toho podle kliků a objednávek. Klik je akce, kterou příjemce skutečně udělal. Objednávky si spočítáte ve svém obchodě.

Jak ověříte, že automatizace přidává objednávky?

Jde o inkrementalitu: kolik objednávek by bez e-mailu nevzniklo. Odpoví na to holdout test, tedy test s kontrolní skupinou. Atribuční reporty to nedokážou, protože každý model jen rozděluje zásluhu za objednávky, které už se staly.

1. Vyberte jednu automatizaci. Začněte opuštěným košíkem: navazuje na klik na reklamu během hodin, takže se s reklamami překrývá nejvíc.
2. Zadržte náhodnou část publika. Automatizaci pošlete většině lidí, kteří do ní vstoupí, a náhodným 10–20 % nepošlete nic. Pokud váš e-mailový nástroj nabízí náhodné rozdělení uvnitř automatizace, použijte ho. Jinak rozdělte podle poslední číslice ID zákazníka.
3. Okno určete před začátkem. Například počítejte objednávky zadané do 7 dnů od vstupu do automatizace, v obou skupinách.
4. Objednávky počítejte v obchodě, ne v e-mailovém nástroji. Objednávky přiřaďte lidem podle e-mailové adresy. E-mailový nástroj nemá v kontrolní skupině co připisovat, takže s oběma skupinami zachází stejně jen data z obchodu.
5. Spočítejte rozdíl. Přidané objednávky = (podíl objednávek v oslovené skupině − podíl objednávek v kontrolní skupině) × počet oslovených lidí.
6. Porovnejte s tím, co hlásí e-mailový nástroj. Rozdíl mezi nimi je minimální počet objednávek, které si nástroj nárokuje, ale automatizace je nepřidala.
7. Pokračujte, dokud kontrolní skupina nemá několik desítek objednávek. Do té doby výsledek ukazuje jen směr.

Ukázkový obchod, nejde o data klientů.

Za jeden měsíc opustí v obchodě s nádobím košík 1 000 nakupujících, které lze oslovit e-mailem. Obchod náhodně zadrží 200 z nich a ostatním 800 pošle e-mail. Do 7 dnů objedná 64 z 800 (8,0 %), oproti 10 z 200 (5,0 %).

Přidané objednávky: (8,0 % − 5,0 %) × 800 = 24. E-mailový nástroj hlásí pro automatizaci 52 objednávek, protože tolik kupujících e-mail otevřelo nebo v něm kliklo v jeho okně. Automatizace přidala 24 objednávek, tedy 46 % toho, co si nástroj nárokuje. Nejméně 28 z objednávek, které si nárokuje, by přišlo i tak: přes reklamy, vyhledávání nebo přímé zadání adresy. Při průměrné hodnotě objednávky 600 přidala automatizace 14 400 tržeb, zatímco nástroj hlásí 31 200. Deset objednávek v kontrolní skupině je na přesné číslo málo, proto obchod test nechává běžet.

Článek měření e-mailu vůči Google Ads rozebírá atribuční okna, testy s kontrolní skupinou pro každou automatizaci a benchmarky podle automatizací.

Blok bestsellerů zastará zhruba za tři měsíce

Většina e-mailů obchodu nese blok s produkty, například „naše bestsellery“ nebo „mohlo by se vám líbit“. Pokud jste ho naplnili jednou, při tvorbě šablony, stárne. V naší studii 1,4 milionu produktů za 13 měsíců bylo 64,7 % vítězů jednorázových: jedna konverze v jednom měsíci a potom nic. Z bestsellerů se 71 % udrželo na špičce nejvýš 3 z 13 měsíců a stabilní vítěz vydržel mediánově 3 měsíce.

Blok bestsellerů vytvořený na jaře může v létě ukazovat produkty z minulé sezóny. Studie měřila konverze z reklam, ne kliky z e-mailů, berte ji proto jako varování před jakýmkoli pevným seznamem produktů. Řešením je rutina: produkty v každém bloku obnovujte z aktuálních dat, alespoň tak často, jak se mění špička.

Štítky portálu třídí každý produkt podle toho, jak se chová v reklamách, od Bestsellerů po Spící. Portál je přepočítává při každé aktualizaci dat a kteroukoli skupinu můžete exportovat jako seznam. Tak získáte pro produktový blok e-mailu Bestsellery a Nováčky z tohoto měsíce. Seznam nahrajete do e-mailového nástroje a e-maily odesílá nástroj. Viz jak portál označuje váš katalog štítky.

Obchody, které zdvojnásobily tržby, získaly 47,3 % tržeb z nových produktů

Naše analýza 100 obchodů porovnala první tři měsíce období červen 2025 – červen 2026 s posledními třemi. U obchodů, kterým se tržby zdvojnásobily, pocházelo 47,3 % tržeb za poslední tři měsíce z produktů, které v prvních třech měsících v nabídce nebyly. U obchodů s poklesem tržeb byl podíl 26,1 %. Tržbami se tu rozumí to, co zaznamenal Google Ads.

Souvislost platila bez ohledu na to, zda obchody výdaje na reklamu snížily, udržely, nebo zvýšily. Je to pozorování, ne experiment: obnova sortimentu jde ruku v ruce s růstem a naše data neukazují, co je dřív.

Pro e-mail z toho plyne: pokud váš obchod přidává produkty, dřívější kupující se o nich dozvědí, jen když jim je ukážete. E-mail s novinkami je přímý způsob, jak novému produktu zajistit první prodeje od lidí, kteří obchod už znají.

Která e-mailová čísla stojí za sledování?

Naše vlastní data mají jasnou hranici: pocházejí z účtů Google Ads a neobsahují opakované nákupy, celoživotní hodnotu zákazníka ani výsledky e-mailů. Každé e-mailové číslo v tomto průvodci proto pochází ze zdroje, který ho zveřejnil, a ten je uveden vedle čísla.

Zpráva jednoho dodavatele míří stejným směrem jako pořadí nastavení v tomto průvodci. Stránka s benchmarky Klaviyo z roku 2026 uvádí, že automatizace generují téměř 41 % tržeb z e-mailu z 5,3 % odeslaných zpráv, s mírou prokliku 5,58 % oproti 1,69 % u kampaní. Stránka neuvádí velikost vzorku. Klaviyo také počítá tyto tržby vlastní atribucí, která může zahrnovat i objednávky, které si nárokují vaše reklamy. Berte to jako pohled dodavatele na automatizace oproti kampaním, ne jako cíl pro váš obchod.

Kam patří SMS a komunikační aplikace?

SMS a komunikační aplikace jsou samostatný kanál s vlastními pravidly souhlasu a cenami. Výběr mezi SMS, Viberem, WhatsAppem a Telegramem závisí na tom, co používají vaši zákazníci na Ukrajině, v Česku nebo na Slovensku.

Pravidla měření zůstávají stejná. Odkazy označte utm_medium=sms, aby GA4 zařadilo návštěvy do kanálu SMS. Klaviyo používá pro SMS stejné výchozí 5denní okno jako pro e-mail, takže SMS potřebuje test s kontrolní skupinou stejně jako e-mail.

Může váš seznam e-mailů pracovat i uvnitř Google Ads?

Ano. Podle nápovědy Google Ads vám Customer Match umožňuje využít vaše online i offline data k oslovení a opětovnému zapojení vašich zákazníků. Funguje ve Vyhledávání, na kartě Shopping, v Gmailu, na YouTube a v Display. Můžete tam nahrát seznam kupujících. Článek Customer Match pro e-shopy rozebírá velikost seznamu, jak často ho obnovovat a jak ho nahrát.

Co udělat tento měsíc

1. Zkontrolujte odesílací doménu. V e-mailovém nástroji ověřte, že pro vaši doménu prochází SPF, DKIM a DMARC a že marketingové e-maily nesou odhlášení jedním kliknutím. Přidejte doménu do Gmail Postmaster Tools, abyste viděli míru stížností na spam.
2. Označte každý odkaz. Použijte UTM parametry s utm_medium=email nebo utm_medium=sms a názvem automatizace v utm_campaign. GA4 pak zařadí návštěvy do kanálů Email a SMS.
3. Nejdřív spusťte automatizaci opuštěného košíku a prohlížení. Pak uvítací sérii, pak e-maily po nákupu. Propagační obsah do potvrzení nedávejte.
4. Ke každé automatizaci přidejte od prvního dne náhodnou kontrolní skupinu. Stojí vás pár objednávek teď a dá vám jediné číslo, které ukáže, zda automatizace přidává objednávky.
5. Produktové bloky obnovujte měsíčně. „Bestsellery“ a „novinky“ plňte z aktuálních seznamů, ne z produktů, které jste vybrali při tvorbě šablony.
6. Objednávky vykazujte z obchodu. Tržby z e-mailu a hodnotu konverzí z Google Ads držte odděleně, protože obojí počítá tytéž objednávky.
7. Každou automatizaci vyhodnoťte, až bude mít kontrolní skupina několik desítek objednávek. Automatizace, které přidávají objednávky, nechte. Ostatní změňte nebo zastavte.

Které produkty peníze vydělávají a které je jen utrácejí. Každý produkt dostane vlastní štítek podle toho, jak se chová v reklamě – od bestsellerů po spící, které utrácejí rozpočet bez jediného prodeje. Portál nic nemění bez vašeho souhlasu.

Označit katalog štítky →

Zdroje

• Email sender guidelines (anglicky) — požadavky na všechny odesílatele a na odesílatele více než 5 000 zpráv denně na Gmail od února 2024: SPF nebo DKIM, SPF a DKIM plus DMARC s politikou „none“, soulad domény From, míra spamu pod 0,3 % v Postmaster Tools, odhlášení jedním kliknutím a viditelný odkaz u marketingových zpráv, DNS a TLS; rady k přihlášení odběratelů, kupovaným seznamům, předem zaškrtnutým políčkům, odděleným adresám From, propagačnímu obsahu mimo doklady o prodeji, postupnému zvyšování objemu a ověřování pošty poskytovatelem. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Email sender guidelines FAQ (anglicky) — zpřísňování vymáhání od listopadu 2025 s dočasným i trvalým odmítáním zpráv; definice hromadného odesílatele (zhruba 5 000 zpráv za 24 hodin, počítáno podle primární domény); doporučená míra spamu pod 0,1 %; transakční zprávy vyňaty z odhlášení jedním kliknutím; doporučené vyřízení odhlášení do 48 hodin. Ověřeno 2. 10. 2026.
• New Gmail protections for a safer, less spammy inbox (anglicky) — oznámení Googlu o požadavcích na hromadné odesílatele, platných od února 2024. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Sender Best Practices (anglicky) — požadavky Yahoo: SPF nebo DKIM a míra spamu pod 0,3 % pro všechny odesílatele; SPF, DKIM, DMARC, odhlášení jedním kliknutím a vyřízení odhlášení do 2 dnů pro hromadné odesílatele. Ověřeno 2. 10. 2026.
• About conversion windows (anglicky) — výchozí konverzní okno po kliknutí 30 dní u nové konverzní akce a jak ho změnit. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Create conversions from Google Analytics events in Google Ads (anglicky) — Google Ads měří konverze jen ze zdrojů Google Ads, Analytics může zahrnout i jiné zdroje; rozdíly mezi nimi jsou běžné i při správném nastavení. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Get started with attribution (anglicky) — modely GA4 vylučují z přiřazení zásluhy přímé návštěvy; příklady cest pro paid and organic last click (100 % pro Email) a Google paid channels last click. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Default channel group (anglicky) — kanál Email v GA4 (zdroj nebo médium „email“) a kanál SMS (zdroj nebo médium „sms“). Ověřeno 2. 10. 2026.
• URL builders: Collect campaign data with custom URLs (anglicky) — parametry utm_source, utm_medium a utm_campaign, s příklady pro e-mail. Ověřeno 2. 10. 2026.
• About Performance Max campaigns (anglicky) — Performance Max pokrývá z jedné kampaně celý inventář Google Ads, včetně YouTube, Display, Vyhledávání, Discover, Gmailu a Map. Ověřeno 2. 10. 2026.
• About Customer Match (anglicky) — Customer Match využívá vaše online i offline data k oslovení a opětovnému zapojení zákazníků ve Vyhledávání, na kartě Shopping, v Gmailu, na YouTube a v Display. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Understanding message conversion tracking (anglicky) — poslední dotyk v Klaviyo, výchozí 5denní okno pro e-mail a SMS u novějších účtů a konverze započítané po otevření, kliku nebo ve výchozím nastavení po automatickém otevření přes Apple Mail Privacy Protection. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Email marketing benchmarks by industry (anglicky) — čísla Klaviyo pro automatizace oproti kampaním: podíl na tržbách z e-mailu, podíl odeslaných zpráv, míry prokliku; stránka neuvádí velikost vzorku. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Use Mail Privacy Protection on iPhone (anglicky) — Mail Privacy Protection brání odesílatelům zjistit, zda jste jejich e-mail otevřeli. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Studie GetProfit o 1,4 milionu produktů, 130+ obchodů, 13 měsíců — podíl jednorázových vítězů, jak dlouho se bestsellery drží na špičce.
• Data GetProfit: 100 e-shopů, červen 2025 – červen 2026 — podíl tržeb z nových produktů u obchodů, které se zdvojnásobily, a u obchodů s poklesem.
• Data GetProfit: 146 e-shopů, červen 2025 – červen 2026 — Performance Max ve 141 obchodech a jeho mediánový podíl na reklamním rozpočtu.
• Portál GetProfit — štítky produktů, přepočítávané při každé aktualizaci dat, a export kterékoli skupiny jako seznamu.