Email-маркетинг интернет-магазина: с каких рассылок начать

Начните с писем, которые реагируют на действия покупателя, а рассылки по списку добавляйте позже. Сначала письма о брошенной корзине и о просмотрах, затем приветственная серия, затем письма после покупки, о поступлении товара и возвратные. Настройте аутентификацию домена отправки до первой рассылки. В цифре оборота в вашем email-сервисе есть и заказы, которые принесла реклама. Чтобы понять, добавляет ли рассылка заказы, не отправляйте сообщение случайной части её аудитории. Затем сравните заказы по записям вашего магазина. Та же проверка подходит для SMS.

Email — часть более широкой задачи: возвращать покупателей в интернет-магазин. Это руководство коротко отвечает на вопросы об email и SMS, а на каждую часть есть подробная статья. Оно исходит из того, что новые клиенты приходят в основном из Google Ads. Поэтому каждый раздел задаёт один дополнительный вопрос: что это сообщение добавляет к заказам, за которые вы уже платите?

Какие письма настроить первыми магазину, который ведёт Google Ads?

Начните с автоматических рассылок, затем добавляйте разовые. Триггерная рассылка — серия писем, которая запускается сама, когда покупатель что-то делает: подписывается, бросает корзину, оформляет первый заказ. Разовая рассылка — одноразовая отправка по списку, например акция или новостная рассылка.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды получает 8 000 кликов в месяц из Google Ads и 300 заказов. Это коэффициент конверсии 3,75%, то есть 7 700 платных кликов в месяц заканчиваются без заказа. Часть этих посетителей оставляет адрес электронной почты или начинает оформление заказа. Триггерная рассылка достаёт их снова без нового платного клика.

Настраивайте их в таком порядке:

1. Письма о брошенной корзине и о просмотрах. Письмо о брошенной корзине уходит покупателю, который добавил товар и ушёл. Письмо о просмотре — тому, кто смотрел товар и ничего не добавил. Оба достают посетителей, за которых вы уже заплатили, в течение нескольких часов после визита.
2. Приветственная серия. Она приветствует новых подписчиков и превращает подписку, пришедшую с платного визита, в первый заказ.
3. Письма после покупки. Они благодарят покупателя, объясняют доставку и использование, затем предлагают следующий товар.
4. Оповещения о поступлении товара и снижении цены. Они превращают страницу распроданного товара в список ожидания вместо потерянного визита.
5. Возвратные письма. Рассылка по возврату клиентов уходит тем, кто перестал покупать. Настраивать её стоит, когда у вас накопится достаточно прошлых покупателей, чтобы их терять.
6. Рассылки о новинках. Регулярная отправка показывает ваши новейшие товары людям, которые уже знают магазин.

Подтверждения заказов и уведомления о доставке приходят с платформы вашего магазина и обычно уже существуют. Не добавляйте в них рекламные предложения. Правила Gmail для отправителей просят разделять типы содержимого, например не помещать рекламные предложения в чеки о продажах.

Брошенная корзина и просмотры: рассылка, ближайшая к вашей рекламе

Эта рассылка следует за кликом по рекламе в течение нескольких часов, поэтому с рекламой она пересекается сильнее любой другой. Письма о брошенной корзине и о просмотрах объясняют, сколько сообщений отправлять, как скоро и как не дать письму и рекламе присвоить один и тот же заказ.

Приветственная серия: от платного клика к подписчику

Форма подписки превращает разовый платный визит в контакт, к которому можно вернуться без оплаты нового клика. Следующие за ней приветственные письма решают, закажет ли подписчик хоть что-нибудь. Как растить список из платного трафика описывает предложение за подписку, первые три письма и то, нужно ли считать подписку конверсией в Google Ads.

После покупки, на пополнение запаса и возвратные: одна временная шкала

После первого заказа сообщения идут по порядку: благодарность и данные о доставке, затем предложение сопутствующего товара, напоминание о повторном заказе расходных товаров и, наконец, возвратное письмо. Письма после покупки, на пополнение запаса и возвратные показывает, как разместить их на одной временной шкале и когда клиента считать потерянным.

Оповещения о поступлении товара и снижении цены

Покупатель, дошедший до распроданного бестселлера, не может на этой странице ничего купить. Предложите сообщить ему, когда товар вернётся, и вы сохраните контакт. Оповещения о поступлении товара и снижении цены объясняют, каким товарам нужно оповещение и как не приучить людей ждать скидок.

Новинки: рассылка, которая показывает, что ассортимент живой

Регулярная рассылка может продвигать распродажу или показывать, что нового. Второй вариант — способ рассказать прежним покупателям о товарах, добавленных после их последнего заказа. Письма о новинках и запуске товаров описывают, как дать новым товарам первые продажи через email.

Что требуют Gmail и Yahoo до вашей первой рассылки?

Доставляемость писем — доля ваших писем, которые попадают во «Входящие», а не в спам и не отклоняются. С февраля 2024 года у Gmail и Yahoo есть письменные требования ко всем, кто отправляет письма их пользователям. В FAQ Gmail сказано, что с ноября 2025 года он усиливает контроль, включая временные и постоянные отказы в приёме писем, которые не соответствуют требованиям.

Gmail считает вас массовым отправителем, когда вы отправляете около 5 000 писем и больше на личные аккаунты Gmail за 24 часа. Все письма с одного основного домена считаются вместе, включая поддомены. Одна рассылка по большому списку может пересечь эту черту за один день.

Ваш email-сервис берёт на себя большую часть технических строк после того, как вы подключите домен. Проверьте сами:

• Ваш email-сервис подписывает письма вашим собственным доменом. Правила Gmail просят отправителей, которые пользуются email-сервисом, убедиться, что он аутентифицирует их почту по SPF и DKIM.
• Маркетинговые письма получают только те, кто дал согласие. Правила Gmail говорят не покупать списки адресов и избегать форм подписки с галочкой, поставленной по умолчанию.
• Чеки и рекламные письма уходят с разных адресов From. Gmail приводит пример: sales@ для чеков и deals@ для рекламных предложений.
• Объём растёт постепенно. Если вы отправляете большие объёмы, Gmail советует начинать с малого, с активных получателей, и повышать объём медленно.

Отписка в один клик относится к маркетинговым и рекламным письмам. По FAQ Gmail, транзакционные письма, такие как сброс пароля и подтверждение бронирования, из этого правила исключены.

Почему ваш email-сервис, Google Ads и GA4 присваивают себе один и тот же заказ?

Один из вопросов, с которыми владельцы магазинов приходят к нам: какому числу верить. Google Ads показывает одну цифру, а записи магазина — другую. Email добавляет третьего претендента. Каждая система считает один и тот же заказ по своим правилам и не смотрит на остальные.

Возьмём одну покупательницу. Она кликает по вашей рекламе Shopping, добавляет товар в корзину и уходит. Приходит ваше письмо о брошенной корзине, она открывает его на iPhone, а через два дня вводит адрес магазина вручную и покупает.

• Google Ads засчитывает заказ, потому что он пришёл в пределах окна конверсии после её клика. О письме он не знает.
• Klaviyo засчитывает тот же заказ, потому что она открыла письмо в пределах 5 дней. Согласно его справке, по умолчанию засчитывается и автоматическое открытие Apple Mail Privacy Protection.
• GA4 игнорирует прямой визит. По его модели «Paid and organic last click» (последний клик по платным и органическим каналам) заслуга достаётся последнему каналу, по которому она перешла, то есть рекламе.

Если бы она кликнула по письму, модель GA4 «Paid and organic last click» отдала бы 100% заслуги каналу Email. Модель «Google paid channels last click» (последний клик по платным каналам Google) всё равно отдала бы её последнему клику по Google Ads. Ваш магазин по-прежнему зафиксирует один заказ.

Так что если сложить оборот из email с ценностью конверсий Google Ads, сумма окажется больше, чем вы продали. Атрибуция для интернет-магазинов объясняет, как каждая система делит заслугу и каким числом для какого решения пользоваться.

Performance Max усиливает пересечение. Согласно справке Google Ads, он охватывает весь инвентарь Google Ads, включая YouTube, Медийную сеть, Поиск, Discover, Gmail и Карты, из одной кампании. В наших данных Performance Max работает в 141 из 146 магазинов и забирает медианные 95,7% их рекламного бюджета (данные GetProfit, июнь 2025 – июнь 2026). Поэтому у большинства магазинов реклама, которая присваивает те же заказы, что и их письма, — это реклама Performance Max. Окупается ли поверх этого отдельная кампания ремаркетинга, разобрано в материале ремаркетинг для интернет-магазинов.

Почему открываемости писем больше нельзя доверять?

На странице поддержки Apple сказано, что Mail Privacy Protection не позволяет отправителям видеть, открыли ли вы их письмо. На странице справки Klaviyo сказано, что Mail Privacy Protection может фиксировать открытия, которых подписчик не совершал. Там же добавлено, что по умолчанию такое автоматическое открытие может принести конверсию. Поэтому открываемость писем у пользователей Apple Mail может быть завышена, а «открытие» может приписать заказ письму, которое никто не читал.

Оценивайте рассылку по кликам и заказам. Клик — действие, которое совершил получатель. Заказы можно посчитать в магазине.

Как проверить, что рассылка добавляет заказы?

Вопрос называется инкрементальностью: сколько заказов не состоялось бы без письма. Ответить на него может тест с контрольной группой (holdout). Отчёты по атрибуции не могут, потому что любая модель лишь делит заслугу за заказы, которые уже произошли.

1. Выберите одну рассылку. Начните с брошенной корзины: она следует за кликом по рекламе в течение нескольких часов, поэтому пересекается с вашей рекламой сильнее всего.
2. Оставьте без писем случайную часть аудитории. Отправляйте рассылку большинству людей, которые в неё попадают, и ничего не отправляйте случайным 10–20%. Если ваш email-сервис умеет случайное деление внутри рассылки, используйте его. Если нет, делите по последней цифре идентификатора клиента.
3. Зафиксируйте окно до начала. Например, считайте заказы, оформленные в течение 7 дней после попадания в рассылку, в обеих группах.
4. Считайте заказы в магазине, а не в email-сервисе. Сопоставляйте заказы с людьми по адресу электронной почты. В контрольной группе email-сервису нечего атрибутировать, поэтому только данные магазина относятся к обеим группам одинаково.
5. Посчитайте разницу. Дополнительные заказы = (доля заказавших в группе с письмами − доля заказавших в контрольной группе) × число людей, которым отправляли письма.
6. Сравните с тем, что сообщает email-сервис. Разница между ними — минимальное число заказов, которые сервис присваивает, а рассылка не добавила.
7. Продолжайте, пока в контрольной группе не наберётся несколько десятков заказов. До этого результат показывает только направление.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

За один месяц 1 000 покупателей бросают корзину в магазине посуды, и им можно писать. Магазин случайным образом оставляет 200 из них без писем и пишет остальным 800. В течение 7 дней заказывают 64 из 800 (8,0%) против 10 из 200 (5,0%).

Дополнительные заказы: (8,0% − 5,0%) × 800 = 24. Email-сервис сообщает о 52 заказах рассылки, потому что столько покупателей открыли письмо или кликнули в его окне. Рассылка добавила 24 заказа, или 46% от того, что приписывает сервис. Как минимум 28 заказов из приписанных состоялись бы и так: через рекламу, поиск или набранный вручную адрес. При среднем чеке 600 рассылка добавила 14 400 оборота, а сервис сообщает о 31 200. Десять заказов в контрольной группе — слишком мало для точного числа, поэтому магазин продолжает тест.

Измерение email против Google Ads описывает окна атрибуции, тесты с контрольной группой для каждой рассылки и бенчмарки по рассылкам.

Блок бестселлеров устаревает примерно за три месяца

В большинстве писем магазина есть блок товаров, например «наши бестселлеры» или «вам может понравиться». Если вы заполнили этот блок один раз, при сборке шаблона, он стареет. В нашем исследовании 1,4 млн товаров за 13 месяцев 64,7% победителей оказались разовыми: одна конверсия в одном месяце и дальше ничего. Из бестселлеров 71% оставались в топе не дольше 3 из 13 месяцев, а устойчивый победитель держался в медиане 3 месяца.

Блок бестселлеров, собранный весной, к лету может показывать товары прошлого сезона. Исследование измеряло конверсии от рекламы, а не клики по письмам, поэтому читайте его как предупреждение о любом фиксированном списке товаров. Решение — регулярность: обновляйте товары в каждом блоке по свежим данным, как минимум так же часто, как меняется топ.

Лейблы портала раскладывают каждый товар по тому, как он ведёт себя в рекламе, от «Бестселлеров» до «Спящих». Портал пересчитывает их при каждом обновлении данных, и любую группу можно выгрузить списком. Это даёт вам «Бестселлеры» и «Новички» этого месяца для товарного блока письма. Вы загружаете список в email-сервис, а письма отправляет сервис. См. как портал размечает ваш каталог.

Магазины, которые удвоились, получили 47,3% оборота от новых товаров

Наш анализ 100 магазинов сравнил первые три месяца периода июнь 2025 – июнь 2026 с последними тремя. В магазинах, чей оборот удвоился, 47,3% оборота в последние три месяца пришлись на товары, которых не было в первые три. В магазинах, чей оборот снизился, доля составила 26,1%. Оборот здесь — то, что зафиксировал Google Ads.

Связь сохранялась независимо от того, сокращали магазины рекламный расход, держали его или повышали. Это наблюдение, а не эксперимент: обновление ассортимента идёт вместе с ростом, а что из них первично, наши данные не показывают.

Для email это значит: если ваш магазин продолжает добавлять товары, прежние покупатели узнают о них, только когда вы им покажете. Рассылка о новинках — прямой способ дать новому товару первые продажи среди людей, которые уже знают магазин.

Какие email-показатели стоит продолжать отслеживать?

У наших собственных данных есть чёткая граница: они взяты из аккаунтов Google Ads и не содержат ни повторных покупок, ни пожизненной ценности клиента, ни результатов email. Поэтому каждая цифра об email в этом руководстве взята из источника, который её опубликовал, и названа рядом с числом.

Отчёт вендора указывает в ту же сторону, что и порядок настройки в этом руководстве. На странице бенчмарков Klaviyo за 2026 год сказано, что триггерные рассылки приносят почти 41% оборота от email при 5,3% отправок, с долей кликов 5,58% против 1,69% у разовых рассылок. Размер выборки страница не указывает. Klaviyo также считает этот оборот по собственной атрибуции, в которую могут входить и заказы, которые присваивает ваша реклама. Воспринимайте это как взгляд вендора на триггерные рассылки в сравнении с разовыми, а не как цель для вашего магазина.

Где место SMS и мессенджерам?

SMS и мессенджеры — отдельный канал со своими правилами согласия и своими тарифами. Выбор между SMS, Viber, WhatsApp и Telegram зависит от того, чем пользуются ваши покупатели в Украине, Чехии или Словакии.

Правила измерения остаются прежними. Размечайте ссылки utm_medium=sms, чтобы GA4 относил визиты к своему каналу SMS. Klaviyo использует то же окно по умолчанию в 5 дней для SMS, что и для email, поэтому SMS так же нужен тест с контрольной группой.

Может ли ваш список email работать и внутри Google Ads?

Да. Согласно справке Google Ads, Customer Match позволяет использовать ваши онлайн- и офлайн-данные, чтобы охватывать клиентов и повторно их вовлекать. Он работает в Поиске, на вкладке Shopping, в Gmail, YouTube и Медийной сети. Туда можно загрузить список ваших покупателей. Customer Match для интернет-магазинов описывает размер списка, как часто его обновлять и как загрузить.

Что сделать в этом месяце

1. Проверьте домен отправки. В email-сервисе убедитесь, что SPF, DKIM и DMARC для вашего домена проходят и что в маркетинговых письмах есть отписка в один клик. Добавьте домен в Gmail Postmaster Tools, чтобы видеть долю жалоб на спам.
2. Разметьте каждую ссылку. Используйте UTM-метки с utm_medium=email или utm_medium=sms и названием рассылки в utm_campaign. Тогда GA4 отнесёт визиты к каналам Email и SMS.
3. Сначала запустите рассылку о брошенной корзине и просмотрах. Затем приветственную серию, затем письма после покупки. Не добавляйте рекламные предложения в чеки.
4. С первого дня добавляйте в каждую рассылку случайную контрольную группу. Она стоит нескольких заказов сейчас и даёт единственное число, показывающее, добавляет ли рассылка заказы.
5. Обновляйте товарные блоки раз в месяц. Заполняйте «бестселлеры» и «новинки» из актуальных списков, а не теми товарами, которые вы выбрали при сборке шаблона.
6. Отчитывайтесь по заказам из вашего магазина. Держите оборот из email и ценность конверсий Google Ads раздельно, потому что обе считают одни и те же заказы.
7. Пересматривайте каждую рассылку, когда в её контрольной группе наберётся несколько десятков заказов. Оставляйте рассылки, которые добавляют заказы. Остальные меняйте или останавливайте.

Какие товары приносят деньги, а какие тратят их. Каждый товар получает свой лейбл по тому, как ведёт себя в рекламе: от бестселлеров до спящих, которые тратят бюджет без единой продажи. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Разметить свой каталог →

Источники

• Email sender guidelines (на английском) — требования ко всем отправителям и к отправителям более 5 000 писем в день в Gmail с февраля 2024 года: SPF или DKIM, SPF и DKIM плюс DMARC с политикой «none», совпадение From, доля спама ниже 0,3% в Postmaster Tools, отписка в один клик и видимая ссылка для маркетинговых писем, DNS и TLS; советы про согласие на рассылку, купленные списки, предустановленные галочки, раздельные адреса From, отсутствие рекламы в чеках, постепенный рост объёма, аутентификацию у провайдера. Проверено 02.10.2026.
• Email sender guidelines FAQ (на английском) — усиление контроля с ноября 2025 года с временными и постоянными отказами; определение массового отправителя (около 5 000 писем за 24 часа, считается по основному домену); рекомендуемая доля спама ниже 0,1%; транзакционные письма исключены из отписки в один клик; рекомендуемая отписка в течение 48 часов. Проверено 02.10.2026.
• New Gmail protections for a safer, less spammy inbox (на английском) — объявление Google о требованиях к массовым отправителям, начиная с февраля 2024 года. Проверено 02.10.2026.
• Sender Best Practices (на английском) — требования Yahoo: SPF или DKIM и доля спама ниже 0,3% для всех отправителей; SPF, DKIM, DMARC, отписка в один клик и выполнение отписок в течение 2 дней для массовых отправителей. Проверено 02.10.2026.
• About conversion windows (на английском) — окно кликов по умолчанию в 30 дней для нового действия-конверсии и как его изменить. Проверено 02.10.2026.
• Create conversions from Google Analytics events in Google Ads (на английском) — Google Ads измеряет конверсии только из источников Google Ads, Analytics может включать другие источники; расхождения между ними обычны даже при правильной настройке. Проверено 02.10.2026.
• Get started with attribution (на английском) — модели GA4 исключают прямые визиты из распределения заслуги; примеры путей для «Paid and organic last click» (100% каналу Email) и «Google paid channels last click». Проверено 02.10.2026.
• Default channel group (на английском) — канал Email в GA4 (источник или medium «email») и канал SMS (источник или medium «sms»). Проверено 02.10.2026.
• URL builders: Collect campaign data with custom URLs (на английском) — параметры utm_source, utm_medium и utm_campaign, с примерами для email. Проверено 02.10.2026.
• About Performance Max campaigns (на английском) — Performance Max охватывает весь инвентарь Google Ads, включая YouTube, Медийную сеть, Поиск, Discover, Gmail и Карты, из одной кампании. Проверено 02.10.2026.
• About Customer Match (на английском) — Customer Match использует ваши онлайн- и офлайн-данные, чтобы охватывать клиентов и повторно их вовлекать в Поиске, на вкладке Shopping, в Gmail, YouTube и Медийной сети. Проверено 02.10.2026.
• Understanding message conversion tracking (на английском) — атрибуция Klaviyo по последнему касанию, окно по умолчанию в 5 дней для email и SMS в новых аккаунтах и конверсии, засчитываемые после открытий, кликов или, по умолчанию, автоматических открытий Apple Mail Privacy Protection. Проверено 02.10.2026.
• Email marketing benchmarks by industry (на английском) — данные Klaviyo о триггерных и разовых рассылках: доля оборота от email, доля отправок, доли кликов; размер выборки страница не указывает. Проверено 02.10.2026.
• Use Mail Privacy Protection on iPhone (на английском) — Mail Privacy Protection не позволяет отправителям видеть, открыли ли вы их письмо. Проверено 02.10.2026.
• Исследование GetProfit: 1,4 млн товаров, 130+ магазинов, 13 месяцев — доля разовых победителей, как долго бестселлеры остаются в топе.
• Данные GetProfit: 100 интернет-магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — доля оборота от новых товаров в магазинах, где оборот удвоился, и в магазинах, где он снизился.
• Данные GetProfit: 146 интернет-магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — Performance Max в 141 магазине и его медианная доля рекламного бюджета.
• Портал GetProfit — лейблы товаров, пересчитываемые при каждом обновлении данных, и выгрузка любой группы списком.