Email-маркетинг інтернет-магазину: що запускати першим

Починайте з листів, які реагують на дії покупця, а розсилки з новинами додавайте пізніше. Спершу йдуть листи про покинутий кошик і перегляд товару, потім вітальна серія, далі листи після покупки, про повернення товару в наявність і для повернення клієнтів. Автентифікуйте домен відправника ще до першого надсилання. Оборот, який показує сервіс розсилок, враховує й замовлення, які принесла ваша реклама. Щоб побачити, чи ланцюжок додає замовлення, не надсилайте лист випадковій частині його аудиторії. Потім порівняйте замовлення за власними даними вашого магазину. Та сама перевірка стосується й SMS.

Email — частина ширшого завдання: повернення покупців в інтернет-магазин. Цей посібник розглядає email- та SMS-сторону коротко, з окремою докладною статтею на кожну частину. Він виходить із того, що нових клієнтів вам переважно приводить Google Ads. Тому кожен розділ ставить одне додаткове питання: що це повідомлення додає до замовлень, за які ви вже платите?

Які листи має налаштувати першими магазин, що веде рекламу в Google Ads?

Починайте з автоматичних ланцюжків, потім додавайте разові розсилки. Ланцюжок листів (email flow) — це серія листів, що запускається сама, коли покупець щось робить: підписується, покидає кошик, робить перше замовлення. Разова розсилка — це одноразове надсилання за списком, наприклад про розпродаж чи новини магазину.

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду отримує 8 000 кліків на місяць із Google Ads і 300 замовлень. Це конверсія 3,75%, тож 7 700 платних кліків на місяць закінчуються без замовлення. Частина цих відвідувачів залишає адресу електронної пошти або починає оформлення замовлення. Ланцюжок знову охоплює їх без нового платного кліка.

Налаштовуйте їх у такому порядку:

1. Листи про покинутий кошик і перегляд товару. Лист про покинутий кошик отримує покупець, який додав товар і пішов. Лист за переглядом отримує той, хто переглянув товар і нічого не додав. Обидва доходять до відвідувачів, за яких ви вже заплатили, за кілька годин після візиту.
2. Вітальна серія. Вона вітає нових підписників і перетворює підписку, отриману з платного візиту, на перше замовлення.
3. Листи після покупки. Вони дякують покупцеві, розповідають про доставку й користування, а потім пропонують наступний товар.
4. Сповіщення про повернення товару в наявність і зниження ціни. Вони перетворюють сторінку розпроданого товару на список очікування замість втраченого візиту.
5. Листи для повернення клієнтів. Розсилка для повернення йде клієнтам, які перестали купувати. Налаштовувати її варто, коли у вас накопичиться достатньо колишніх покупців, яких можна втратити.
6. Розсилки про новинки. Регулярне надсилання показує найновіші товари людям, які вже знають магазин.

Підтвердження замовлень і сповіщення про відправлення надходять із платформи вашого магазину й зазвичай уже існують. Не додавайте до них рекламу. Правила Gmail для відправників просять розділяти типи вмісту, наприклад не вставляти рекламні пропозиції в чеки про продаж.

Покинутий кошик і перегляд: ланцюжок, найближчий до вашої реклами

Цей ланцюжок іде слідом за кліком на оголошення протягом кількох годин, тому перетинається з вашою рекламою більше, ніж будь-який інший. Стаття про листи про покинутий кошик і перегляд товару розповідає, скільки повідомлень надсилати, як швидко й як зробити так, щоб лист і оголошення не претендували на те саме замовлення.

Вітальна серія: від платного кліка до підписника

Форма підписки перетворює одноразовий платний візит на контакт, до якого можна дотягнутися знову без оплати нового кліка. Вітальні листи, що йдуть далі, вирішують, чи підписник коли-небудь замовить. Стаття про те, як нарощувати список із платного трафіку, розглядає пропозицію за підписку, перші три листи та питання, чи вважати підписку конверсією в Google Ads.

Після покупки, поповнення запасів і повернення клієнтів: одна часова шкала

Після першого замовлення повідомлення йдуть послідовно: подяка й подробиці доставки, потім пропозиція супутнього товару, нагадування повторно замовити витратні товари і, нарешті, лист для повернення. Стаття про листи після покупки, поповнення запасів і повернення клієнтів показує, як розмістити їх на одній часовій шкалі й коли клієнта вважають втраченим.

Сповіщення про повернення товару в наявність і зниження ціни

Покупцеві, який потрапив на сторінку розпроданого бестселера, немає що купити. Запропонуйте повідомити, коли товар повернеться, — і контакт залишиться у вас. Стаття про сповіщення про повернення товару в наявність і зниження ціни пояснює, які товари заслуговують на сповіщення і як не привчити людей чекати на знижки.

Новинки: розсилка, що показує, що асортимент живий

Регулярна розсилка може просувати розпродаж або показувати, що нового. Другий вид — це спосіб, у який колишні покупці дізнаються про товари, додані після їхнього останнього замовлення. Стаття про листи про новинки й запуск товарів розповідає, як через email дати новим товарам перші продажі.

Що вимагають Gmail і Yahoo перед першим надсиланням?

Доставлюваність листів — це частка ваших листів, які потрапляють до вхідних, а не до спаму й не відхиляються. З лютого 2024 року Gmail і Yahoo мають письмові вимоги до всіх, хто надсилає листи їхнім користувачам. У FAQ Gmail сказано, що з листопада 2025 року він посилює контроль, зокрема тимчасово й остаточно відхиляє листи, які не відповідають вимогам.

Gmail вважає вас масовим відправником, щойно ви надсилаєте близько 5 000 листів або більше на особисті акаунти Gmail за 24 години. Усі листи з того самого основного домену рахуються разом, зокрема з піддоменів. Одна розсилка великому списку може перетнути цю межу за один день.

Більшість технічних рядків сервіс розсилок виконує сам, щойно ви підключите свій домен. Перевірте самостійно таке:

• Сервіс розсилок підписує листи вашим власним доменом. Правила Gmail просять відправників, які користуються сервісом розсилок, пересвідчитися, що він автентифікує їхню пошту за допомогою SPF і DKIM.
• Маркетингові листи отримують лише ті, хто дав згоду. Правила Gmail радять не купувати списки адрес і уникати прапорців підписки, позначених за замовчуванням.
• Чеки й рекламні листи йдуть з різних адрес відправника. Gmail наводить приклад: sales@ для чеків і deals@ для акцій.
• Обсяг зростає поступово. Якщо ви надсилаєте великі обсяги, Gmail радить починати з малого, із залучених одержувачів, і збільшувати обсяг повільно.

Відписка в один клік стосується маркетингових і рекламних листів. Згідно з FAQ Gmail, транзакційні листи, як-от скидання пароля чи підтвердження бронювання, до цього правила не належать.

Чому сервіс розсилок, Google Ads і GA4 претендують на те саме замовлення?

Одне з питань, з якими до нас приходять власники магазинів, — якому числу вірити. Google Ads показує одну цифру, а облік магазину — іншу. Email додає третього претендента. Кожна система рахує те саме замовлення за власними правилами й ігнорує решту.

Візьмімо одну покупчиню. Вона клікає ваше оголошення Shopping, додає товар у кошик і йде. Їй надходить ваш лист про покинутий кошик, вона відкриває його на iPhone, а через два дні вводить адресу вашого магазину й купує.

• Google Ads зараховує замовлення, бо воно надійшло в межах вікна конверсії після її кліка. Про існування листа він не знає.
• Klaviyo зараховує те саме замовлення, бо вона відкрила лист протягом 5 днів. Згідно з його довідкою, за замовчуванням враховується й автоматичне відкриття через Apple Mail Privacy Protection.
• GA4 ігнорує прямий візит. За моделлю «paid and organic last click» (останній клік за платними й органічними каналами) заслугу отримує останній канал, яким вона перейшла, тобто оголошення.

Якби вона натомість клікнула в листі, модель «paid and organic last click» у GA4 віддала б 100% заслуги Email. Модель «Google paid channels last click» усе одно віддала б її останньому кліку Google Ads. Ваш магазин у будь-якому разі фіксує одне замовлення.

Тож якщо додати оборот із розсилок до цінності конверсій Google Ads, сума буде більшою за те, що ви продали. Стаття про атрибуцію для інтернет-магазинів пояснює, як кожна система ділить заслугу і яким числом користуватися для якого рішення.

Performance Max посилює перетин. Згідно з довідкою Google Ads, він охоплює весь інвентар Google Ads, зокрема YouTube, Display, Search, Discover, Gmail і Maps, з однієї кампанії. У наших даних Performance Max працює у 141 зі 146 магазинів і забирає медіанні 95,7% їхнього рекламного бюджету (дані GetProfit, червень 2025 – червень 2026). Тож у більшості магазинів оголошення, що претендують на ті самі замовлення, що й листи, — це оголошення Performance Max. Чи окупається окрема кампанія ремаркетингу поверх цього, розглянуто в статті про ремаркетинг для інтернет-магазинів.

Чому відсотку відкриттів більше не можна вірити?

На сторінці підтримки Apple сказано, що Mail Privacy Protection не дає відправникам бачити, чи ви відкрили їхній лист. У довідці Klaviyo зазначено, що Mail Privacy Protection може фіксувати відкриття, яких підписник не робив, і що за замовчуванням таке автоматичне відкриття може принести конверсію. Тож відсоток відкриттів у користувачів Apple Mail може бути завищеним, а «відкриття» може зарахувати замовлення листу, який ніхто не читав.

Оцінюйте ланцюжок за кліками й замовленнями. Клік — це дія, яку зробив одержувач. А замовлення ви можете порахувати у своєму магазині.

Як перевірити, що ланцюжок додає замовлення?

Питання в інкрементальності: скільки замовлень не відбулося б без листа. Відповідає на нього тест із контрольною групою (holdout). Звіти атрибуції не відповідають, бо кожна модель лише ділить заслугу за замовлення, які вже відбулися.

1. Виберіть один ланцюжок. Почніть із покинутого кошика: він іде слідом за кліком на оголошення протягом кількох годин, тож найбільше перетинається з вашою рекламою.
2. Відкладіть випадкову частину аудиторії. Надсилайте ланцюжок більшості людей, які в нього потрапляють, а випадковим 10–20% не надсилайте нічого. Якщо ваш сервіс розсилок пропонує випадковий поділ усередині ланцюжка, скористайтеся ним. Якщо ні, діліть за останньою цифрою ID клієнта.
3. Зафіксуйте вікно до початку. Наприклад, рахуйте замовлення, зроблені протягом 7 днів після потрапляння в ланцюжок, в обох групах.
4. Рахуйте замовлення у своєму магазині, а не в сервісі розсилок. Зіставляйте замовлення з людьми за адресою електронної пошти. У контрольній групі сервісу розсилок нічого зараховувати, тож лише дані магазину ставляться до обох груп однаково.
5. Порахуйте різницю. Додаткові замовлення = (частка замовлень у групі, що отримала листи − частка замовлень у контрольній групі) × кількість людей, яким надіслано листи.
6. Порівняйте з тим, що звітує сервіс розсилок. Різниця між двома числами — мінімальна кількість замовлень, на які сервіс претендує, але які ланцюжок не додав.
7. Продовжуйте, доки в контрольній групі не набереться кілька десятків замовлень. До того результат показує лише напрям.

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

За один місяць 1 000 покупців залишають кошик у магазині посуду, і їм можна надіслати лист. Магазин випадково відкладає 200 і надсилає листи іншим 800. Протягом 7 днів замовляють 64 із 800 (8,0%) проти 10 із 200 (5,0%).

Додаткові замовлення: (8,0% − 5,0%) × 800 = 24. Сервіс розсилок показує для ланцюжка 52 замовлення, бо стільки покупців відкрили лист або клікнули в його вікні. Ланцюжок додав 24 замовлення, або 46% від того, на що претендує сервіс. Щонайменше 28 із замовлень, на які він претендує, відбулися б і так: через рекламу, пошук чи адресу, введену вручну. За середнього чека 600 ланцюжок додав 14 400 обороту, а сервіс показує 31 200. Десяти замовлень у контрольній групі замало для точного числа, тож магазин продовжує тест.

Стаття про вимірювання email поруч із Google Ads розглядає вікна атрибуції, тести з контрольною групою для кожного ланцюжка та орієнтири за ланцюжками.

Блок бестселерів застаріває приблизно за три місяці

Більшість листів магазину містять блок товарів, наприклад «наші бестселери» чи «вам також може сподобатися». Якщо ви заповнили цей блок один раз, коли будували шаблон, він старіє. У нашому дослідженні 1,4 млн товарів за 13 місяців 64,7% переможців були разовими: одна конверсія в одному місяці — і далі нічого. Із бестселерів 71% лишалися в топі не більш як 3 місяці з 13, а стабільний переможець тримався в медіані 3 місяці.

Блок бестселерів, зроблений навесні, влітку може показувати товари минулого сезону. Дослідження міряло конверсії з реклами, а не кліки з листів, тож читайте його як застереження щодо будь-якого незмінного списку товарів. Вихід — рутина: оновлювати товари в кожному блоці за поточними даними, щонайменше так часто, як змінюється топ.

Лейбли порталу розкладають кожен товар за тим, як він поводиться в рекламі, — від «Бестселерів» до «Сплячих». Портал перераховує їх за кожного оновлення даних, а будь-яку групу можна вивантажити списком. Так ви отримуєте «Бестселери» й «Новачки» цього місяця для блоку товарів у листі. Список ви завантажуєте у свій сервіс розсилок, а листи надсилає він. Дивіться, як портал розмічує ваш каталог лейблами.

Магазини, що подвоїлися, отримали 47,3% обороту від нових товарів

Наш аналіз 100 магазинів порівнював перші три місяці періоду червень 2025 – червень 2026 з останніми трьома. У магазинах, де оборот зріс удвічі, 47,3% обороту за останні три місяці дали товари, яких не було в перші три. У магазинах, де оборот зменшився, ця частка становила 26,1%. Оборот тут — це те, що зафіксував Google Ads.

Зв’язок зберігався незалежно від того, скорочували магазини витрати на рекламу, залишали їх чи збільшували. Це спостереження, а не експеримент: оновлення асортименту йде разом із зростанням, а що з чого випливає, наші дані не показують.

Для email це означає: якщо ваш магазин постійно додає товари, колишні покупці дізнаються про них лише тоді, коли ви їм це покажете. Лист про новинки — прямий спосіб дати новому товару перші продажі від людей, які вже знають магазин.

За якими показниками email ще варто стежити?

У наших власних даних є чітка межа: вони походять з акаунтів Google Ads і не містять повторних покупок, пожиттєвої цінності клієнта чи результатів email. Тож кожне число про email у цьому посібнику взяте з джерела, що його опублікувало, і назване поруч із числом.

Звіт одного з вендорів вказує в той самий бік, що й порядок налаштування в цьому посібнику. На сторінці бенчмарків Klaviyo за 2026 рік сказано, що ланцюжки генерують майже 41% email-обороту з 5,3% надсилань, із відсотком кліків 5,58% проти 1,69% у разових розсилок. Розмір вибірки сторінка не вказує. Klaviyo також рахує цей оборот за власною атрибуцією, яка може включати й замовлення, на які претендує ваша реклама. Сприймайте це як погляд вендора на ланцюжки проти розсилок, а не як ціль для вашого магазину.

Де місце SMS і месенджерів?

SMS і месенджери — окремий канал зі своїми правилами згоди й цінами. Вибір між SMS, Viber, WhatsApp і Telegram залежить від того, чим користуються ваші покупці в Україні, Чехії чи Словаччині.

Правила вимірювання лишаються тими самими. Розмічайте посилання за допомогою utm_medium=sms, щоб GA4 відносив візити до свого каналу SMS. Klaviyo використовує для SMS те саме 5-денне вікно за замовчуванням, що й для email, тож SMS так само потребує тесту з контрольною групою.

Чи може ваш список email працювати й усередині Google Ads?

Так. Згідно з довідкою Google Ads, Customer Match дає змогу використовувати ваші онлайн- та офлайн-дані, щоб охопити й повторно залучити клієнтів. Він працює в Search, на вкладці Shopping, у Gmail, YouTube і Display. Список ваших покупців можна завантажити туди. Стаття про Customer Match для інтернет-магазинів розповідає про розмір списку, частоту його оновлення та спосіб завантаження.

Що зробити цього місяця

1. Перевірте свій домен надсилання. У сервісі розсилок переконайтеся, що SPF, DKIM і DMARC проходять для вашого домену, а маркетингові листи мають відписку в один клік. Додайте домен у Gmail Postmaster Tools, щоб бачити частку скарг на спам.
2. Розмічайте кожне посилання. Використовуйте UTM-параметри з utm_medium=email або utm_medium=sms та назвою ланцюжка в utm_campaign. Тоді GA4 віднесе візити до своїх каналів Email і SMS.
3. Спершу запустіть ланцюжок про покинутий кошик і перегляд. Потім вітальну серію, далі листи після покупки. Не додавайте рекламу в чеки.
4. Додайте випадкову контрольну групу до кожного ланцюжка з першого дня. Це коштує кількох замовлень зараз, зате дає єдине число, що показує, чи ланцюжок додає замовлення.
5. Оновлюйте блоки товарів щомісяця. Заповнюйте «бестселери» та «новинки» з поточних списків, а не з товарів, які ви вибрали, коли будували шаблон.
6. Звітуйте про замовлення з вашого магазину. Тримайте оборот із розсилок і цінність конверсій Google Ads окремо, бо обидва рахують ті самі замовлення.
7. Переглядайте кожен ланцюжок, щойно в його контрольній групі набереться кілька десятків замовлень. Залишайте ланцюжки, що додають замовлення. Решту змініть або зупиніть.

Які товари приносять гроші, а які їх витрачають. Кожен товар отримує власний лейбл за тим, як він поводиться в рекламі, — від бестселерів до сплячих, що витрачають бюджет без жодного продажу. Портал нічого не змінює без вашої згоди.

Розмітити каталог лейблами →

Джерела

• Email sender guidelines (англійською) — вимоги до всіх відправників і до відправників понад 5 000 листів на день до Gmail з лютого 2024 року: SPF або DKIM, SPF і DKIM плюс DMARC із політикою «none», збіг домену в полі From, частка спаму нижче 0,3% у Postmaster Tools, відписка в один клік і помітне посилання для маркетингових листів, DNS і TLS; поради щодо згоди, куплених списків, прапорців, позначених за замовчуванням, окремих адрес From, відсутності реклами в чеках, поступового зростання обсягу, автентифікації постачальником. Перевірено 02.10.2026.
• Email sender guidelines FAQ (англійською) — посилення контролю з листопада 2025 року з тимчасовими й остаточними відхиленнями; визначення масового відправника (близько 5 000 листів за 24 години, рахується за основним доменом); рекомендована частка спаму нижче 0,1%; транзакційні листи виключені з відписки в один клік; рекомендовані відписки протягом 48 годин. Перевірено 02.10.2026.
• New Gmail protections for a safer, less spammy inbox (англійською) — оголошення Google про вимоги до масових відправників, що діють з лютого 2024 року. Перевірено 02.10.2026.
• Sender Best Practices (англійською) — вимоги Yahoo: SPF або DKIM і частка спаму нижче 0,3% для всіх відправників; SPF, DKIM, DMARC, відписка в один клік та опрацювання відписок протягом 2 днів для масових відправників. Перевірено 02.10.2026.
• About conversion windows (англійською) — вікно конверсії за кліком за замовчуванням 30 днів для нової дії-конверсії та як його змінити. Перевірено 02.10.2026.
• Create conversions from Google Analytics events in Google Ads (англійською) — Google Ads міряє конверсії лише з джерел Google Ads, Analytics може враховувати й інші джерела; розбіжності між ними поширені навіть за правильного налаштування. Перевірено 02.10.2026.
• Get started with attribution (англійською) — моделі GA4 не зараховують заслугу прямим візитам; приклади шляхів для «paid and organic last click» (100% Email) і «Google paid channels last click». Перевірено 02.10.2026.
• Default channel group (англійською) — канал Email у GA4 (джерело або medium «email») і канал SMS (джерело або medium «sms»). Перевірено 02.10.2026.
• URL builders: Collect campaign data with custom URLs (англійською) — параметри utm_source, utm_medium і utm_campaign із прикладами для email. Перевірено 02.10.2026.
• About Performance Max campaigns (англійською) — Performance Max охоплює весь інвентар Google Ads, зокрема YouTube, Display, Search, Discover, Gmail і Maps, з однієї кампанії. Перевірено 02.10.2026.
• About Customer Match (англійською) — Customer Match використовує ваші онлайн- та офлайн-дані, щоб охопити й повторно залучити клієнтів у Search, на вкладці Shopping, у Gmail, YouTube і Display. Перевірено 02.10.2026.
• Understanding message conversion tracking (англійською) — атрибуція Klaviyo за останнім дотиком, 5-денне вікно за замовчуванням для email і SMS у новіших акаунтах і конверсії, що зараховуються після відкриттів, кліків або, за замовчуванням, автоматичних відкриттів через Apple Mail Privacy Protection. Перевірено 02.10.2026.
• Email marketing benchmarks by industry (англійською) — показники Klaviyo для ланцюжків проти разових розсилок: частка email-обороту, частка надсилань, відсоток кліків; розмір вибірки сторінка не вказує. Перевірено 02.10.2026.
• Use Mail Privacy Protection on iPhone (англійською) — Mail Privacy Protection не дає відправникам бачити, чи ви відкрили їхній лист. Перевірено 02.10.2026.
• Дослідження GetProfit 1,4 млн товарів, понад 130 магазинів, 13 місяців — частка разових переможців, як довго бестселери тримаються в топі.
• Дані GetProfit: 100 інтернет-магазинів, червень 2025 – червень 2026 — частка обороту від нових товарів у магазинах, де оборот зріс удвічі, і в тих, де він зменшився.
• Дані GetProfit: 146 інтернет-магазинів, червень 2025 – червень 2026 — Performance Max у 141 магазині та його медіанна частка рекламного бюджету.
• Портал GetProfit — лейбли товарів, що перераховуються за кожного оновлення даних, і вивантаження будь-якої групи списком.