E-maily o opuštěném košíku: kolik, jak brzy a komu zásluha

Nastavte krátkou automatizaci o několika zprávách, ne jediný e-mail. Klaviyo, nástroj pro e-mail marketing, doporučuje dvě nebo tři zprávy poté, co nakupující zahájí objednávku. První odejde po dvou až čtyřech hodinách, druhá o den nebo dva později. Nakupující, který si jen prohlédl produkt, dostane lehčí e-mail nejdříve po hodině. Každá sekvence skončí, jakmile dorazí objednávka. Google Ads i váš e-mailový nástroj si mohou tuto objednávku nárokovat oba. Celkový počet vezměte ze seznamu objednávek svého obchodu, místo abyste sčítali dva reporty.

Připomínky košíku a prohlížení jsou dvě z automatických zpráv, které rozebírá náš průvodce e-maily a SMS pro e-shopy. U placeného provozu mají větší váhu, protože většina návštěv z reklam skončí bez objednávky. V datech GetProfit o 114 obchodech, každý s historií nejméně osm měsíců (červen 2025 – červen 2026), proměnil mediánový obchod 2,7 % kliků na reklamy v konverze. Zhruba 97 ze 100 kliků na reklamy tak zůstane bez konverze.

Jak často nakupující opouštějí košík? Baymard Institute shromáždil 50 studií a jejich průměrná zdokumentovaná míra opuštění košíku je 70,22 %. Je to průměr různorodých studií a váš obor se může lišit, proto změřte vlastní míru dřív, než začnete hodnotit své připomínky.

Proč nakupující odcházejí a které opravy objednávkového procesu mají přednost, je samostatná otázka. Odpovídáme na ni v článku opuštěné košíky a opravy objednávkového procesu. Tento článek začíná poté, co nakupující odešel: co poslat a jak započítat objednávku, kterou zpráva přivede zpět.

Kolik zpráv a jak brzy?

Harmonogram zveřejňuje Klaviyo, nástroj pro e-mail marketing, a Shopify ho přebírá. Průvodce Klaviyo (How to create an abandoned cart flow) zařazuje první zprávu 2–4 hodiny po zahájení objednávky a druhou o 20–48 hodin později. Klaviyo se odvolává na data vlastních e-commerce zákazníků a uvádí, že nejlepší výsledky dávají dvě nebo tři zprávy.

Průvodce Shopify (Abandoned Cart Emails: Best Practices & Examples) se pro svou sekvenci odvolává na Klaviyo. Umisťuje e-maily 2–4 hodiny a 24–48 hodin po odchodu nakupujícího a přidává třetí, pokud první dva nevyvolají reakci. Oba průvodci tedy popisují harmonogram jednoho dodavatele. Prodlevy berte jako výchozí bod a otestujte je ve svém obchodě.

Každá sekvence připomínek je e-mailová automatizace: spustí se jednou akcí nakupujícího a zastaví se jinou.

Co obsahuje každá zpráva

1. První zpráva, po 2–4 hodinách: připomínka. Ukažte produkt, jeho cenu a odkaz rovnou zpět do košíku. Průvodce Shopify v této zprávě slevu vynechává.
2. Druhá zpráva, o den nebo dva později: odstraňte pochybnosti. Odpovězte na otázky, které objednávky zastavují: celková cena s dopravou, datum doručení, vrácení zboží a možnosti platby. Pokud děláte osobní nabídku nebo slevu, průvodce Shopify ji zařazuje sem.
3. Třetí zpráva, volitelná: alternativy. Průvodce Shopify navrhuje oblíbené nebo související produkty pro nakupující, kteří první dvě zprávy ignorovali.

Sleva v první zprávě rozdává marži na objednávkách, které by nakupující možná zadali i tak. Pokud vaše marže nabídku unese, nechte ji na druhou zprávu.

Košík, nebo stránka produktu: která automatizace nakupujícího zachytí?

Košík ukazuje silnější záměr koupit než prohlédnutý produkt, proto je automatizace prohlížení lehčí dotek. V průvodci Klaviyo (How to create a browse abandonment flow) se automatizace prohlížení zastaví, když nakupující objedná nebo zahájí objednávku. Pokud běží i automatizace spouštěná přidáním do košíku, zastaví se automatizace prohlížení také při přidání do košíku. Jeden nakupující tak nedostává e-maily z obou automatizací. Do automatizace prohlížení vstoupí nakupující nejvýš jednou za 30 dní.

E-mail, SMS, nebo remarketingová reklama?

Stejný nakupující může dostat tři připomínky: e-mail, SMS a reklamu. Každá zasáhne jinou skupinu lidí a e-mail je ta, kterou nastavit jako první.

O tom, kdo může vstoupit do e-mailové a SMS automatizace, rozhoduje, co od nakupujícího žádá váš objednávkový formulář. SMS a messengery pro e-shopy popisují, který kanál vyhovuje nakupujícím na Ukrajině, v Česku nebo na Slovensku.

V Performance Max funguje segment košíku jen jako signál, nápověda, koho hledat. Nápověda Google Ads k segmentům dat uvádí, že Performance Max používá výhradně optimalizované cílení. Jeho reklamy se mohou zobrazit i lidem mimo váš výběr, pokud je pravděpodobné, že konvertují.

Rozpočet Performance Max proto nelze vyhradit jen pro nakupující, kteří opustili košík. Zda se samostatná kampaň pro ně vyplatí, rozebíráme v článku remarketing pro e-shopy.

V našich datech běží téměř celý reklamní rozpočet přes Performance Max

Performance Max běží u 141 ze 146 obchodů v našich datech a bere mediánově 95,7 % jejich reklamního rozpočtu (data GetProfit, červen 2025 – červen 2026). Kampaně Display běží u 16 z těchto obchodů a tam, kde běží, berou mediánově 0,5 % rozpočtu. Demand Gen běží u 18 obchodů a bere mediánově 2,7 %.

U typického obchodu pochází reklama za prvním kliknutím i reklama, která nakupujícího následně sleduje, nejspíš z Performance Max. Vaše nabídky se učí na jeho konverzích. Konverzní okno je období po kliknutí na reklamu, během něhož Google Ads ještě započítá nákup. Pokud nakupující na reklamu klikl v tomto okně, může se zachráněná objednávka objevit v konverzích Google Ads, ať ho zpět přivedla kterákoli zpráva.

Tato čísla jsou pozorování napříč obchody, ne experiment. Každý podíl počítáme uvnitř jednoho obchodu, takže se měny nemíchají.

Proč si e-mail i reklama nárokují zachráněnou objednávku?

Každý systém počítá objednávku podle vlastních pravidel a rozhoduje, komu připadne zásluha.

Google Ads. Podle nápovědy Google Ads (Create conversions from Google Analytics events in Google Ads) měří Google Ads konverze jen ze zdrojů Google Ads. Výchozí konverzní okno po prokliku je 30 dní (About conversion windows). Řekněme, že nakupující v pondělí klikne na reklamu Shopping a ve středu se vrátí z vašeho e-mailu a nakoupí. Google Ads tuto objednávku započítá jako svou konverzi s datem pondělí.

E-mailový nástroj. Podle nápovědy Klaviyo (Understanding message conversion tracking) Klaviyo připisuje zásluhu poslední ze svých zpráv, kterou nakupující otevřel nebo v níž klikl. U účtů vytvořených po 9. říjnu 2024 je výchozí okno 5 dní pro e-mail a SMS. Apple Mail Privacy Protection otevírá e-maily automaticky a tato otevření se také počítají, pokud je nevyloučíte.

GA4. Podle nápovědy Analytics (Select attribution settings) GA4 rozděluje zásluhu za každou klíčovou událost, například nákup, mezi interakce na cestě. Podíly dávají dohromady jedničku. Výchozí zpětné okno pro nákup je 90 dní. GA4 zařadí návštěvu do kanálu Email, jen když je její zdroj nebo médium email, a do kanálu SMS, když je to přesně „sms“ (Default channel group).

Příklad: jeden měsíc, jedna automatizace košíku, dva nároky

Ukázkový obchod, nejde o data klientů.

Obchod s nádobím má 300 objednávek měsíčně. Google Ads vykazuje 250 nákupních konverzí a e-mailový nástroj připisuje automatizaci košíku 40 objednávek. Z těch 40 nakupujících jich 30 kliklo na reklamu Google v předchozích 30 dnech, takže obě zprávy jejich objednávky zahrnují.

Součet vypadá vedle 300 věrohodně, takže překryv snadno přehlédnete. Ani uvnitř Google Ads ho po objednávkách nenajdete: podle nápovědy Google Ads Google Ads ID transakcí nevykazuje.

Obě zprávy mají pravdu. Report automatizace ukazuje, kterých objednávek se dotkla, a Google Ads ukazuje, na kterých objednávkách se učí jeho nabídky. Chybou je je sčítat, nebo připsat automatizaci všech 40 objednávek, když rozhodujete, jak velkou slevu si může dovolit.

Která nastavení Google Ads zkreslují počet?

Dvě: druhý hlavní nákupní cíl a krok trychtýře nastavený jako cíl. Působí uvnitř účtu Google Ads, navíc k jakémukoli překryvu s vaším e-mailovým nástrojem.

Dva hlavní nákupní cíle. Každý z těchto cílů je konverzní akce v Google Ads. Primární konverzní akce se zobrazuje ve sloupci „Konverze“ a řídí nabídky. Sekundární se zobrazuje jen ve sloupci „Všechny konverze“ (About primary and secondary conversion actions).

ID transakce odstraňuje duplicity v rámci jedné konverzní akce: Google Ads zahodí druhou konverzi stejné akce se stejným ID (Use a transaction ID to minimize duplicate conversions). Pokud jsou tag Google Ads i import z GA4 primární, jsou to dvě samostatné akce a stejná objednávka se může započítat dvakrát. To zahrnuje i objednávky, které zachránil váš e-mail.

Konverze založené na GA4 začínají jako sekundární, takže dvojí započtení vznikne, až když někdo jednu z nich přepne na primární. Stejné dvojí započtení může vytvořit cíl z platformy vašeho obchodu nebo starý tag.

Krok trychtýře jako cíl. Pokud je hlavním cílem přidání do košíku nebo zahájení objednávky, Google optimalizuje na zahájené akce místo zaplacených objednávek. Pak hledá další lidi, kteří plní košíky, a vaše automatizace musí část těch košíků později zachraňovat. Google Ads si připíše zásluhu za košík a e-mail si připíše zásluhu za objednávku.

Kontrola konverzí v portálu hledá oba případy. Pozná, když dva hlavní cíle počítají jeden a tentýž nákup, a u kampaní, kde se to děje, snižuje důvěru. Odděluje nákupy a leady od všeho ostatního a ukazuje, které cíle jsou primární a opravdu se spouštějí.

Portál čte váš účet Google Ads a feed Merchant Center; váš e-mailový nástroj zůstává mimo jeho dohled. Nekontroluje atribuční model, konverzní okna ani způsob počítání (jedna konverze na klik, nebo každá).

Jak započítat zachráněnou objednávku jen jednou

1. Před spuštěním určete, který report má poslední slovo. Celkový počet dá seznam objednávek vašeho obchodu. Rozdělení mezi kanály dá GA4, s jedním pravidlem pro všechny kanály. Report každé platformy čtěte samostatně.
2. V Google Ads nechte jeden primární nákupní cíl. Zajistěte, aby posílal ID transakce, a importy z GA4 i cíle z platformy obchodu nastavte jako sekundární. Nastavení najdete v části „Goals“ → „Conversions“ → „Summary“ → „Edit goal“, v oddíle „Conversion action optimization“. Pokud účet spravuje někdo jiný, změnu s ním nejdřív dohodněte.
3. Přidání do košíku a zahájení objednávky nechte sekundární. Zůstanou vidět ve sloupci „Všechny konverze“, aniž by řídily nabídky, pokud je nezahrnuje žádný vlastní cíl.
4. Označte každý odkaz v e-mailech a SMS. Použijte utm_medium=email pro e-mail a utm_medium=sms pro SMS, aby GA4 zařadilo vracející se návštěvu do správného kanálu.
5. Přečtěte si atribuční nastavení e-mailového nástroje. Poznamenejte si okno a to, zda se počítají otevření. V Klaviyo je výchozí okno 5 dní a otevření přes Apple Mail Privacy Protection se počítají, pokud je nevyloučíte.
6. Porovnávejte celé týdny, ne jednotlivé dny. Google Ads zaznamená objednávku v den kliknutí na reklamu a GA4 v den nákupu. Objednávka z pondělního kliknutí, zachráněná ve středu, leží ve dvou reportech v různých dnech.
7. Změřte, co automatizace přidává. Náhodnou část nakupujících do automatizace nezařazujte a jejich objednávky porovnejte s ostatními. Jak takový test s kontrolní skupinou (holdout) provést a které e-mailové metriky stále stojí za porovnání, vysvětlujeme v článku co e-mail skutečně přidává k vašim prodejům.

Na čem se vaše reklamy opravdu učí. Objednávka započtená dvakrát. Částka dosazená místo skutečné. Platba několikanásobně větší než váš obvyklý košík. Portál zkontroluje, co za tím stojí. Portál nic nemění bez vašeho souhlasu.

Zkontrolovat konverze →

Zdroje

• How to create an abandoned cart flow (anglicky) — průvodce dodavatele (Klaviyo): spouštěč Started Checkout nebo Added to Cart; první zpráva 2–4 hodiny po zahájení objednávky, druhá o 20–48 hodin později; nejlépe fungují dvě nebo tři zprávy podle dat Klaviyo od vlastních e-commerce zákazníků; automatizace se zastaví při zadání objednávky; nejdřív nastavit e-mail, SMS přidat potom. Ověřeno 2. 10. 2026.
• How to create a browse abandonment flow (anglicky) — průvodce dodavatele (Klaviyo): spouštěč Viewed Product; prodleva nejméně hodinu; ukončení při objednávce nebo zahájení objednávky a při přidání do košíku, pokud běží i automatizace přidání do košíku; žádný opětovný vstup do 30 dní; lehčí dotek než automatizace košíku. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Understanding message conversion tracking (anglicky) — Klaviyo připisuje zásluhu poslední otevřené nebo prokliknuté zprávě svých kanálů; výchozí okno 5 dní pro e-mail a SMS u účtů vytvořených po 9. říjnu 2024; otevření přes Apple Mail Privacy Protection se počítají ve výchozím nastavení a lze je vyloučit. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Abandoned Cart Emails: Best Practices & Examples (2026) (anglicky) — průvodce dodavatele (Shopify, aktualizováno 11. srpna 2026), který se pro sekvenci odvolává na Klaviyo: tři e-maily po 2–4 hodinách, po 24–48 hodinách a třetí pro ty, kdo nereagovali; žádná sleva v prvním, volitelná nabídka ve druhém, související produkty ve třetím. Ověřeno 2. 10. 2026.
• 50 Cart Abandonment Rate Statistics 2026 (anglicky) — Baymard Institute: průměrná zdokumentovaná míra opuštění košíku 70,22 %, průměr z 50 studií; stránka naposledy aktualizována 22. září 2025. Ověřeno 2. 10. 2026.
• About your data segments (anglicky) — segment lidí, kteří přidali do košíku, ale nenakoupili; Performance Max používá jen optimalizované cílení, kde jsou výběry publik signály a reklamy se mohou zobrazit i mimo ně. Ověřeno 2. 10. 2026.
• About dynamic remarketing (anglicky) — reklamy s produkty, které návštěvník zhlédl, z feedu Merchant Center prodejce. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Create conversions from Google Analytics events in Google Ads (anglicky) — Google Ads měří konverze jen ze zdrojů Google Ads; konverzi datuje podle kliknutí, Analytics podle konverze. Ověřeno 2. 10. 2026.
• About conversion windows (anglicky) — výchozí konverzní okno po prokliku 30 dní. Ověřeno 2. 10. 2026.
• About primary and secondary conversion actions (anglicky) — primární akce jdou do sloupce Konverze a do nabídek, sekundární do sloupce Všechny konverze; konverze založené na GA4 jsou ve výchozím nastavení sekundární; kde nastavení změnit. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Use a transaction ID to minimize duplicate conversions (anglicky) — duplicity téže konverzní akce se stejným ID transakce se nepočítají; ID transakcí se v Google Ads nevykazují. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Select attribution settings (anglicky) — zlomkové přiřazení zásluhy, které dává dohromady jedničku na klíčovou událost; výchozí 90denní zpětné okno pro klíčové události kromě first_open a first_visit; ve výchozím nastavení reportů GA4 placené a organické kanály. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Default channel group (anglicky) — kanál Email, když je zdroj nebo médium email; SMS, když zdroj nebo médium přesně odpovídá sms. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Data GetProfit: 114 obchodů s historií nejméně osm měsíců, červen 2025 – červen 2026 — mediánový konverzní poměr z kliku na reklamu.
• Data GetProfit: 146 e-shopů, červen 2025 – červen 2026 — Performance Max, Display a Demand Gen: počet obchodů a mediánový podíl na rozpočtu.
• Metodika portálu GetProfit, Kontrola konverzí — duplicitní primární cíle, krok trychtýře jako cíl, co kontrola vynechává.