ROAS с 111 % до 560 %: интернет-магазин товаров для дома

Небольшой интернет-магазин товаров для дома, который для нашего клиента — побочный проект.

Это не тот магазин, который его кормит, — он скорее как подработка. Поэтому мы не гнались за огромными числами, а сосредоточились прежде всего на результативности рекламы.

За 8 месяцев нам удалось заметно улучшить не только эффективность кампаний, но и поднять оборот, количество заказов и среднюю стоимость заказа.

О магазине

Интернет-магазин товаров для дома (Чехия)

• Категория: Товары для дома
• Размер: рост с 30–50 до 50–250 заказов в месяц
• Ассортимент: 4000 SKU

Этот случай уникален тем, что мы работали с очень маленькими бюджетами, а это заметно замедляло сбор данных, нужных для оптимизации. И всё же нам удалось постепенно повышать эффективность рекламных кампаний и одновременно наращивать бюджет.

Лучших результатов мы достигли в декабре — ROAS превысил 800 %, а количество заказов достигло рекордных 110.

Как мы повысили эффективность кампаний

Первым шагом стал анализ ассортимента и аккаунта Google Ads.

На основе данных мы выявили товары, которые скорее удорожают рекламу, чем приносят результат. Их мы исключили, а остальной ассортимент разделили по результативности.

Другие важные шаги:

• Анализ каждого товара
• Структура рекламных кампаний
• Создание новых сегментов по цене
• Оптимизация кампаний

Анализ каждого товара

На основе нашего алгоритма мы анализируем каждый товар в рекламе и делим ассортимент на пять групп:

• Bestseller
• Потенциальный бестселлер
• Zombie
• Loser
• Новинки

Этот шаг принципиален для дальнейшего распределения бюджета по результатам отдельных позиций.

Товары, которые дают продажи и работают эффективно, мы хотим поддержать ростом числа показов, кликов и продаж.

Наоборот, у позиций, которые «съедают» бюджет, но не приносят нужных результатов, мы снижаем приоритет и финансирование.

Структура рекламных кампаний

На основе сегментов мы разделили ассортимент на две кампании:

Кампания № 1

Цель: максимизировать количество конверсий и оборот при целевом ROAS.

Сегменты: Bestseller, Потенциальный бестселлер и Новинки.

Кампания содержит товары, о которых мы знаем, что они хорошо продаются, и новые товары, среди которых хотим найти следующие бестселлеры.

Кампания № 2

Цель: снизить расходы на товары из групп Zombie и Loser так, чтобы они продавались выгодно.

Сегменты: Loser, Zombie

Мы ставим целевой или более высокий ROAS, так что расходы растут только при достижении нужной эффективности.

Так мы лучше распределили бюджет, нашли новые бестселлеры, подняли выручку и улучшили эффективность кампаний.

Создание новых сегментов по цене

После трёх месяцев работы мы обнаружили, что средняя стоимость заказа не растёт.

Ретроспективно алгоритм показал нам, что товары до 300 Kč заметно снижают AOV и эффективность кампаний.

Поэтому мы настроили правило сегментации товаров по цене в Google Merchant Center и затем исключили товары дешевле 300 Kč из кампаний.

После этого шага начали расти оборот, AOV и эффективность рекламных кампаний.

Больше всего нам удалось поднять среднюю стоимость заказа и ROAS благодаря исключению товаров дешевле 300 Kč.

Так мы смогли перенаправить бюджет на более дорогие позиции, которые позволили эффективнее масштабировать аккаунт.

Это хорошо видно и на графике.

Если у вас в ассортименте большой разброс цен, рекомендуем ввести похожее правило по цене, чтобы увидеть, как работают отдельные сегменты.

Мы подготовили подробную инструкцию, как сделать это в GMC.

Оптимизация

Мы тестировали разные способы оптимизации рекламных кампаний в Google Ads.

У нас оправдал себя такой порядок поддержания динамики:

• Вносить изменения не чаще одного раза в 3–4 дня
• Менять ROAS максимум на 10 %
• Менять бюджет максимум на 30 %
• Максимальное количество ассетов в одной группе ассетов

Ведь Google работает на основе:

• спроса
• данных
• самообучающегося алгоритма

Любое заметное изменение в одном из этих элементов ведёт к большим отклонениям в данных:

• Рост бюджета означает больше кликов, показов, а значит и больший поток данных
• Изменение ROAS меняет условия расходования бюджета
• Изменение количества товаров в кампаниях добавляет или убирает потенциальные ключевые запросы

И главное: большие изменения могут привести к тому, что Google «переучится» и потеряет стабильность.

Результаты:

• ROAS: с 111 % до 567 %
• Оборот: с 5.000 до 71.500 Kč/мес.
• Расходы: с 4.500 до 12.500 Kč/мес.
• Заказы: с 12 до 77 зак./мес.
• AOV: с 420 до 932 Kč

Вывод

Вы регулярно тестируете разные подходы — например, как разделить бюджет между товарами, как работать с ассортиментом и как реагировать на числа, которые показывают вам кампании.

На нашем примере вы могли увидеть, что даже небольшое изменение — вроде исключения более дешёвых товаров — может дать заметный сдвиг в результатах. Это не случайность, а постоянная работа с данными и смелое решение попробовать иначе.

Если вы хотите выжать больше из рекламы в формате Performance Max или Shopping, начните с этих трёх шагов:

1. Замер — настройте правильную аналитику.
2. Сегментация — разделите ассортимент по результативности.
3. Оптимизация — регулярно правьте кампании по реальным данным.

Что можно сделать прямо сейчас?

По нашим руководствам проанализируйте состояние своего интернет-магазина и постепенно работайте над улучшением ассортимента, средней стоимости заказа и рекламных кампаний.

Руководства:

• Как настроить аналитику и проверить, что она работает? — (шаг за шагом, только повторить)
• Как поднять средний заказ? — (основные принципы и примеры)
• Как работать с ассортиментом в интернет-магазине?
• Анализ ваших позиций против конкурентов?
• Анализ результативности рекламных кампаний.