ROAS зі 111 % до 560 %: інтернет-магазин товарів для дому

Невеликий інтернет-магазин товарів для дому, який для нашого клієнта — побічний проєкт.

Це не той магазин, що його годує, — він радше як підробіток. Тому ми не гналися за величезними числами, а зосередилися насамперед на результативності реклами.

За 8 місяців нам вдалося помітно покращити не лише ефективність кампаній, а й підняти оборот, кількість замовлень і середню вартість замовлення.

Про магазин

Інтернет-магазин товарів для дому (Чехія)

• Категорія: Товари для дому
• Розмір: зростання з 30–50 до 50–250 замовлень на місяць
• Асортимент: 4000 SKU

Цей випадок унікальний тим, що ми працювали з дуже маленькими бюджетами, а це помітно сповільнювало збір даних, потрібних для оптимізації. І все ж нам вдалося поступово підвищувати ефективність рекламних кампаній і водночас нарощувати бюджет.

Найкращих результатів ми досягли в грудні — ROAS перевищив 800 %, а кількість замовлень сягнула рекордних 110.

Як ми підвищили ефективність кампаній

Першим кроком був аналіз асортименту й акаунта Google Ads.

На основі даних ми виявили товари, які радше здорожчують рекламу, ніж приносять результат. Їх ми виключили, а решту асортименту розділили за результативністю.

Інші важливі кроки:

• Аналіз кожного товару
• Структура рекламних кампаній
• Створення нових сегментів за ціною
• Оптимізація кампаній

Аналіз кожного товару

На основі нашого алгоритму ми аналізуємо кожен товар у рекламі й ділимо асортимент на п’ять груп:

• Bestseller
• Потенційний бестселер
• Zombie
• Loser
• Новинки

Цей крок принциповий для подальшого розподілу бюджету за результатами окремих позицій.

Товари, які дають продажі й працюють ефективно, ми хочемо підтримати зростанням кількості показів, кліків і продажів.

Натомість у позицій, які «з’їдають» бюджет, але не приносять потрібних результатів, ми знижуємо пріоритет і фінансування.

Структура рекламних кампаній

На основі сегментів ми розділили асортимент на дві кампанії:

Кампанія № 1

Мета: максимізувати кількість конверсій і оборот за цільового ROAS.

Сегменти: Bestseller, Потенційний бестселер і Новинки.

Кампанія містить товари, про які ми знаємо, що вони добре продаються, і нові товари, серед яких хочемо знайти наступні бестселери.

Кампанія № 2

Мета: знизити витрати на товари з груп Zombie і Loser так, щоб вони продавалися вигідно.

Сегменти: Loser, Zombie

Ми ставимо цільовий або вищий ROAS, тож витрати зростають лише за досягнення потрібної ефективності.

Так ми краще розподілили бюджет, знайшли нові бестселери, підняли виручку і покращили ефективність кампаній.

Створення нових сегментів за ціною

Після трьох місяців співпраці ми виявили, що середня вартість замовлення не зростає.

Ретроспективно алгоритм показав нам, що товари до 300 Kč помітно знижують AOV і ефективність кампаній.

Тому ми налаштували правило сегментації товарів за ціною в Google Merchant Center і згодом виключили товари дешевші за 300 Kč з кампаній.

Після цього кроку почали зростати оборот, AOV і ефективність рекламних кампаній.

Найбільше нам вдалося підняти середню вартість замовлення і ROAS завдяки виключенню товарів з ціною до 300 Kč.

Так ми змогли перенаправити бюджет на дорожчі позиції, які дозволили ефективніше масштабувати акаунт.

Це добре видно й на графіку.

Якщо у вас в асортименті великий розкид цін, радимо запровадити подібне правило за ціною, щоб побачити, як працюють окремі сегменти.

Ми підготували детальну інструкцію, як зробити це в GMC.

Оптимізація

Ми тестували різні способи оптимізації рекламних кампаній у Google Ads.

У нас виправдав себе такий порядок підтримання динаміки:

• Вносити зміни не частіше ніж раз на 3–4 дні
• Змінювати ROAS максимум на 10 %
• Змінювати бюджет максимум на 30 %
• Максимальна кількість ассетів в одній групі ассетів

Адже Google працює на основі:

• попиту
• даних
• самонавчального алгоритму

Будь-яка помітна зміна в одному з цих елементів веде до більших відхилень у даних:

• Зростання бюджету означає більше кліків, показів, а отже й більший потік даних
• Зміна ROAS змінює умови витрачання бюджету
• Зміна кількості товарів у кампаніях додає або прибирає потенційні ключові запити

І головне: великі зміни можуть призвести до того, що Google «перевчиться» і втратить стабільність.

Результати:

• ROAS: зі 111 % до 567 %
• Оборот: з 5.000 до 71.500 Kč/міс.
• Витрати: з 4.500 до 12.500 Kč/міс.
• Замовлення: з 12 до 77 зам./міс.
• AOV: з 420 до 932 Kč

Висновок

Ви регулярно тестуєте різні підходи — наприклад, як розділити бюджет між товарами, як працювати з асортиментом і як реагувати на числа, які показують вам кампанії.

На нашому прикладі ви могли побачити, що навіть невелика зміна — на кшталт виключення дешевших товарів — може дати помітний зсув у результатах. Це не випадковість, а постійна робота з даними і сміливе рішення спробувати інакше.

Якщо ви хочете вичавити більше з реклами у форматі Performance Max або Shopping, почніть із цих трьох кроків:

1. Замір — налаштуйте правильну аналітику.
2. Сегментація — розділіть асортимент за результативністю.
3. Оптимізація — регулярно правте кампанії за реальними даними.

Що можна зробити просто зараз?

За нашими посібниками проаналізуйте стан свого інтернет-магазину і поступово працюйте над покращенням асортименту, середньої вартості замовлення і рекламних кампаній.

Посібники:

• Як налаштувати аналітику і перевірити, що вона працює? — (крок за кроком, лише повторити)
• Як підняти середнє замовлення? — (основні принципи і приклади)
• Як працювати з асортиментом в інтернет-магазині?
• Аналіз ваших позицій проти конкурентів?
• Аналіз результативності рекламних кампаній.