Інтернет-магазин дитячих товарів — у 14 разів більше замовлень

Невеликий інтернет-магазин з обмеженим бюджетом і амбіцією досягти кращої окупності вкладень у рекламу (ROAS).

В асортименті він мав понад 1.000 товарів (SKU), але рекламував їх лише в одній кампанії, без жодного розподілу за результативністю.

Головна мета — отримати контроль над рекламою, покращити вимірювання та досягти ROAS понад 250 %.

Водночас ми хотіли підготувати середовище для масштабування продажів — тобто збільшення обсягу замовлень без погіршення окупності.

Про магазин

Інтернет-магазин дитячих товарів (Чехія)

Зміна ROAS: 150 % > 450 %

Зміна обороту за місяць: 11.500 Kč > 160.000 Kč

• Категорія: Дитячі товари
• Розмір: зростання з 30–50 до 50–250 замовлень на місяць
• Асортимент: 1000 SKU

Яких результатів ми досягли завдяки роботі з асортиментом у рекламі (GETPROFIT):

На графіку — два помітні провали результативності:

• один на початку нашої співпраці
• другий ближче до кінця спостережуваного періоду.

В обох спадів була технічна причина в аналітиці. Перший стався під час запуску нової країни, коли не вдалося одразу правильно налаштувати конверсії. Другий спад наприкінці був спричинений тим, що не був увімкнений Consent Mode, а це призвело до неповної передачі даних у Google.

Для кращого уявлення показуємо, як це виглядає зараз, коли Consent Mode налаштований правильно:

Для Google дуже важливо, щоб він отримував правильні дані.

Поступово ми змогли підняти середню вартість замовлення з 470 до 780 Kč і водночас помітно збільшити кількість конверсій.

Що було зроблено:

• Аналіз кожного товару
• Структура рекламних кампаній
• Сегментація асортименту за ефективністю
• Оптимізація рекламних кампаній

Аналіз кожного товару

На основі нашого алгоритму ми аналізуємо кожен товар у рекламі та ділимо асортимент на 5 груп:

• Bestseller
• Потенційний bestseller
• Zombie
• Loser
• Новинки

Цей крок є принциповим для подальшого розподілу бюджету на основі результатів окремих позицій.

Товари, які приносять продажі й працюють ефективно, ми хочемо підтримати збільшенням кількості показів, кліків і продажів. І навпаки, у позицій, які нам «з’їдають» бюджет, але не приносять потрібних результатів, ми знижуємо пріоритет і фінансування.

Структура рекламних кампаній

Наша робота не закінчується лише розподілом асортименту на основі аналізу. У нас є власний алгоритм, який повністю аналізує весь асортимент і ділить його на кілька сегментів за результативністю.

На основі цих даних ми розділили асортимент на дві рекламні кампанії:

Кампанія № 1

Мета: максимізувати кількість конверсій і оборот за цільового ROAS.

Сегменти: Bestseller, потенційний bestseller і новинки.

У кампанії — товари, про які ми знаємо, що вони добре продаються, і нові товари, серед яких хочемо знайти наступні бестселери.

Кампанія № 2

Мета: знизити витрати на товари з груп Zombie і Loser так, щоб вони продавалися ефективно.

Сегменти: Loser, Zombie

Ставимо цільовий ROAS або вищий. Витрати в Google зростають, лише якщо ROAS виконується.

Так ми ефективно розподіляли бюджети, і за 3 місяці нам вдавалося поступово підвищувати і продажі, і ефективність.

Групування асортименту за ефективністю

Дійшовши до 100+ продажів в основній кампанії, ми виявили, що деякі групи товарів працюють краще за інші.

Нові кампанії має сенс заводити лише за достатньої кількості конверсій.

Як основу для розподілу ми використали Google Category. На жаль, Product Type у товарів не був заповнений, тож нам пощастило, що товари належать до різних категорій.

Як ми проводимо аналіз, ви можете завантажити в нашому покроковому посібнику: тут.

Оптимізація

Ми тестували різні способи оптимізації рекламних кампаній, окрім самого розподілу товарів за окремими кампаніями.

У нас виправдав себе такий порядок, який допомагає утримувати стабільну динаміку:

• Вносити зміни максимум раз на 3–4 дні
• Змінювати ROAS максимум на 10 %
• Змінювати бюджет максимум на 30 %
• Максимально кількість assets в одній asset group

Причина в тому, що Google оцінює дані та статистику, і тому кожна зміна в налаштуваннях може спричинити більші відхилення в даних:

• Збільшення бюджету означає більше кліків, показів і потоку даних
• Зміна ROAS змінює умови використання бюджету
• Зміна кількості товарів у кампаніях означає додавання або видалення потенційних ключових слів.

Результати в Google Ads:

• ROAS: +200 %
• Бюджет: +407 %
• Оборот: +1291 %
• Замовлення: +740 %
• Середня вартість замовлення: +66 %

Висновок і наступні кроки

Завдяки зростанню ROAS понад 400 % (початкова мета була 250 %) ми отримали величезну можливість для масштабування продажів.

Покращення окупності дозволило клієнту наростити бюджет без побоювань, що зросте ціна за замовлення, — навпаки, результативність кампаній під час масштабування ще покращилася.

Ключове — мати правильно налаштовані кампанії, добре працювати з асортиментом і регулярно оптимізувати за результатами. Як ви могли побачити на нашому прикладі, навіть невеликі зміни можуть принести помітне покращення.

Якщо ви хочете підняти обороти за допомогою Performance Max або Shopping-кампаній, почніть з міцної основи: налаштуйте точне вимірювання, розділіть товари за результативністю і стежте за динамікою метрик у часі.

Рекомендуємо

Проаналізуйте стан свого інтернет-магазину та поступово працюйте над покращенням асортименту, середньої вартості замовлення і рекламних кампаній.

Ми підготували для вас посібники та довідники, які мають вам у цьому допомогти:

• Як налаштувати аналітику і перевірити, що вона працює? — (крок за кроком, лише повторити)
• 10 способів підняти середню вартість замовлення в інтернет-магазині
• Як ефективно керувати асортиментом в інтернет-магазині
• Аналіз ваших позицій проти конкурентів.
• Аналіз результативності рекламних кампаній.