Eshop s dětským zbožím — 14× víc objednávek

Malý e-shop s omezeným rozpočtem a ambicí dosáhnout lepší návratnosti investic do reklamy (ROAS).

V sortimentu měl více než 1.000 produktů (SKU), ale inzeroval je pouze v jedné kampani, bez jakéhokoliv rozdělení podle výkonu.

Hlavním cílem je získat kontrolu nad reklamou, zlepšit měření a dosáhnout ROAS nad 250 %.

Současně jsme chtěli připravit prostředí pro škálování prodejů – tedy zvýšení objemu objednávek bez zhoršení návratnosti.

K eshopu

E-shop s dětským zbožím (Česká republika)

Změna ROAS: 150 % > 450 %

Změna obratu za měsíc: 11.500 Kč > 160.000 Kč

• Kategorie: Dětské zboží
• Velikost: růst z 30–50 na 50–250 objednávek měsíčně
• Sortiment: 1000 SKU

Jaké výsledky jsme dosáhli díky práci se sortimentem v reklamě (GETPROFIT):

Na grafu jsou dva výrazné propady výkonu:

• jeden na začátku naší spolupráce
• druhý ke konci sledovaného období.

Oba poklesy měly technickou příčinu v analytice. První nastal při spuštění nové země, kdy se nepodařilo hned správně nastavit konverze. Druhý pokles na konci byl způsoben tím, že nebyl zapnut Consent Mode, což vedlo k neúplnému přenosu dat do Google.

Pro lepší představu ukazujeme, jak to vypadá nyní, když je Consent Mode správně nastavený:

Pro Google je velmi důležité, aby dostával správná data.

Postupně jsme dokázali zvýšit průměrnou hodnotu objednávky z 470 na 780 Kč a zároveň výrazně zvýšit počet konverzí.

Co bylo uděláno:

• Analýza každého produktu
• Struktura reklamních kampaní
• Segmentace sortimentu podle efektivity
• Optimalizace reklamních kampaní

Analýza každého produktu

Na základě našeho algoritmu analyzujeme každý produkt v reklamě a rozdělujeme sortiment do 5 skupin:

• Bestseller
• Potenciální bestseller
• Zombie
• Loser
• Novinky

Tento krok je zásadní pro další rozdělení rozpočtu na základě výsledků jednotlivých položek.

Produkty, které přinášejí prodeje a fungují efektivně, chceme podpořit zvýšením počtu zobrazení, kliknutí i prodejů. Naopak u položek, které nám rozpočet „žerou“, ale nepřinášejí požadované výsledky, snižujeme prioritu i financování.

Struktura reklamních kampaní

Naše práce nekončí pouze rozdělením sortimentu na základě analýzy. Máme vlastní algoritmus, který kompletně analyzuje celý sortiment a rozdělí ho do několika segmentů podle výkonnosti.

Na základě těchto dat jsme rozdělili sortiment do dvou reklamních kampaní:

Kampaň č. 1

Cíl: maximalizovat počet konverzí a obrat při cílovém ROAS.

Segmenty: Bestseller, Potenciální bestseller a Novinky.

V kampani jsou produkty, o kterých víme, že se dobře prodávají, a nové produkty, u kterých chceme najít další bestsellery.

Kampaň č. 2

Cíl: snížit náklady na produkty ze skupin Zombie a Loser tak, aby se prodávaly efektivně.

Segmenty: Loser, Zombie

Nastavujeme cílový ROAS nebo vyšší. Výdaje v Google se zvyšují jen pokud je ROAS splněn.

Tímto jsme rozpočty efektivně rozdělovali a během 3 měsíců se nám dařilo postupně zvyšovat prodeje i efektivitu.

Skupinování sortimentu podle efektivity

Po dosažení 100+ prodejů v hlavní kampani jsme zjistili, že některé skupiny produktů fungují lépe než jiné.

Nové kampaně má smysl zakládat až při dostatečném počtu konverzí.

Jako základ pro rozdělení jsme použili Google Category. Bohužel Product Type nebyl u produktů vyplněný, takže jsme měli štěstí, že produkty patří do různých kategorií.

Jak provádíme analýzu, můžete si stáhnout náš krok-za-krokem průvodce: zde.

Optimalizace

Testovali jsme různé způsoby, jak optimalizovat reklamní kampaně kromě samotného rozdělení produktů do jednotlivých kampaní.

Pro nás se osvědčil tento postup, který pomáhá udržovat stabilní dynamiku:

• Změny provádět maximálně jednou za 3–4 dny
• Měnit ROAS maximálně o 10 %
• Měnit rozpočet maximálně o 30 %
• Maximálně počet assets v jedné asset group

Důvodem je, že Google vyhodnocuje data a statistiky, a proto každá změna v nastavení může způsobit větší odchylky v datech:

• Zvýšení rozpočtu znamená více kliknutí, zobrazení a datového toku
• Změna ROAS mění podmínky využívání rozpočtu
• Změna počtu produktů v kampaních znamená přidání nebo odebrání potenciálních klíčových slov.

Výsledky v Google Ads:

• ROAS: +200 %
• Rozpočet: +407 %
• Obrat: +1291 %
• Objednávky: +740 %
• Průměrná hodnota objednávky: +66 %

Závěr a další kroky

Díky navýšení ROAS nad 400 % (původní cíl byl 250 %) jsme získali obrovskou příležitost pro škálování prodejů.

Zlepšení návratnosti umožnilo klientovi navýšit rozpočet bez obav, že poroste cena za objednávku — naopak, výkon kampaní se při škálování ještě zlepšil.

Klíčové je mít správně nastavené kampaně, dobře pracovat se sortimentem a pravidelně optimalizovat podle výsledků. Jak jste mohli vidět na našem příkladu, i drobné změny mohou přinést výrazné zlepšení.

Pokud chcete zvýšit obraty pomocí Performance Max nebo Shopping kampaní, začněte s pevným základem: nastavte si přesné měření, rozdělte produkty podle výkonu a sledujte vývoj metrik v čase.

Doporučujeme

Zanalyzujte stav svého e-shopu a postupně pracujte na zlepšení sortimentu, průměrné hodnoty objednávky a reklamních kampaní.

Připravili jsme pro vás manuály a příručky, které by vám s tím měly pomoci:

• Jak nastavit analytiku a ověřit její funkčnost? — (krok za krokem, jen zopakovat)
• 10 způsobů, jak zvýšit průměrnou hodnotu objednávky v e-shopu
• Jak efektivně řídit sortiment v eshopu
• Analýza Vašich položek proti konkurenci.
• Analýza výkonnosti reklamních kampaní.