З 80 до 240 замовлень за чотири місяці

Інтернет-магазин з невеликим бюджетом, націлений на замовлення, з лояльними покупцями.

Ми й самі не були впевнені, що зможемо зрушити результати, — але спробували.

Що з цього вийшло і що на це вплинуло — у статті.

Про магазин

Інтернет-магазин картриджів для принтерів (Чехія)

• Категорія: Картриджі для принтерів / тонери
• Розмір: зростання з 30–50 до 50–400 замовлень на місяць
• Асортимент: 400 SKU

Цей випадок для нас винятковий. Зазвичай подібні проєкти ми не беремо.

Для клієнта принципово важливо отримувати замовлення, у нього добре налаштований процес утримання покупців. Саме тому ми спроєктували свої алгоритми з огляду на цю ключову мету.

Початок і проблеми з аналітикою

Спочатку структура кампанії була дуже простою — вона складалася лише з однієї рекламної кампанії, а аналітика до того ж не була правильно налаштована.

Аналітику зробили через платний плагін, який, однак, давав неточні дані. У нас була велика різниця у вартості замовлень (іноді до 40 разів).

Далі на основі нашого алгоритму ми розділили асортимент і виявили, що деякі товари працюють помітно краще за інші, тому винесли їх в окремі сегменти.

Результати і зростання

Після кількох повторних правок ми стабілізували ціну за конверсію і водночас підняли кількість конверсій з 80 до 400 на місяць у сезон.

Після Різдва ми стабілізували продажі на рівні 200-250 замовлень на місяць.

Ключові кроки:

• Налаштування аналітики
• Аналіз товарів і сегментація
• Структура рекламних кампаній
• Оптимізація

Налаштування аналітики

Це один із найпринциповіших кроків у роботі з Google Ads. Якщо у вас налаштована передача даних з GA4, радимо замінити її конверсійним кодом від Google Ads — часто втрачається до 20 % даних.

Універсальну інструкцію з налаштування аналітики знайдете тут.

У цьому конкретному випадку ситуація була складнішою — клієнт користувався платним плагіном і був упевнений, що все працює правильно.

Але під час нашої перевірки з’ясувалося, що дані не сходяться: середня вартість замовлення іноді сягала 40-кратної реальної суми.

Тому ми вирішили налаштувати ще дві конверсії, щоб з’ясувати, де помилка. За тиждень порівняли результати і залишили лише ту, що показувала реалістичні дані.

Це дуже важливий крок, бо з Google потрібно працювати на основі точних і достовірних даних.

Загалом у Shoptet і подібних платформ для інтернет-магазинів проблем з аналітикою зазвичай не буває, але якщо йдеться про дрібнішого постачальника або open source рішення, усе потрібно ретельно перевірити.

Аналіз товарів і сегментація

На основі алгоритму ми проаналізували кожен товар у рекламі й розділили асортимент на п’ять груп:

• Bestseller
• Potential Bestseller
• Zombie
• Loser
• Новинки

Цей крок принциповий для ефективного розподілу бюджету за результативністю окремих товарів.

Товари, які статистично дають продажі й показують добру ефективність, ми хочемо підтримати зростанням кількості показів, кліків і замовлень.

Натомість позиції, які лише витрачають бюджет, не приносячи потрібних результатів, отримують нижчий пріоритет і обмежений бюджет.

Структура рекламних кампаній

На основі сегментації ми розділили асортимент на дві кампанії:

Кампанія № 1

Мета: максимізувати кількість конверсій і оборот за цільового ROAS

Сегменти: Bestseller, Потенційний бестселер і Новинки.

Містить товари, які добре продаються, і новинки, за якими у нас ще недостатньо даних, але ми хочемо знайти нові бестселери.

Кампанія № 2

Мета: знизити витрати на товари з груп Zombie і Loser так, щоб вони продавалися вигідно.

Сегменти: Loser, Zombie

ROAS на цільовому або вищому значенні, тож витрати зростають лише за досягнення потрібного ROAS.

Так ми змогли ефективніше розподілити бюджет, виявити нові бестселери, підняти виручку і покращити загальну ефективність рекламних кампаній.

Досягнувши понад 120 конверсій на місяць, ми трохи розширили структуру і додали ще дві кампанії.

Ми виявили, що певний сегмент дає більшість замовлень і до того ж показує найкращу ефективність. Тому ми виділили цьому сегменту окремий бюджет, а решті сегментів бюджет розподілили окремо.

Оптимізація

Крім самого поділу товарів по кампаніях ми тестували різні способи оптимізації.

Ми розробили алгоритм, який допомагає утримувати стабільну результативність:

• Зміни вносити не частіше ніж раз на 3–4 дні
• CLA міняти максимум на 10 %
• Бюджет міняти максимум на 30 %
• Максимальна кількість асетів в одній групі асетів

Причина в тому, що Google Ads — це комбінація:

• попиту
• статистики
• даних
• самонавчального алгоритму.

Будь-яка помітна зміна спричиняє більші відхилення в результатах:

• Зростання бюджету збільшує кількість кліків і показів, а отже і потік даних
• Зміна ROAS або CPA змінює умови витрачання бюджету
• Зміна кількості товарів у кампаніях впливає на обсяг ключових запитів.

Велика зміна може призвести до перенавчання алгоритму.

Найважливіше: більша частина процесів оптимізації і сегментації товарів відбувається автоматично.

Результати:

• Кількість замовлень: з 78 до 240 (+208 %)
• Бюджет: з 15.000 до 28.000 (+ 186 %)
• Ціна за замовлення: з 192 до 134 Kč (-32 %)

Висновок і наступні кроки

Онлайн-продажі — не питання випадку. Ключ у тому, щоб ясно розуміти економіку власного інтернет-магазину: знати, які товари приносять прибуток, які лише витрачають бюджет і що насправді дає результат. Для цього потрібні точні дані, їх регулярний аналіз і вміння ухвалювати за ними рішення.

Мало просто запустити кампанії. Необхідно стежити за результативністю кожного товару і сегмента, мати правильно налаштовану аналітику і розподіляти бюджет туди, де віддача найбільша.

У наступних розділах ми розберемо приклади інтернет-магазинів різного розміру і різної сегментації та покажемо конкретні метрики і стратегії, які відповідають їхнім реальним потребам.

Що можна зробити просто зараз?

За нашими посібниками проаналізуйте стан свого інтернет-магазину і поступово працюйте над покращенням асортименту, середньої вартості замовлення і рекламних кампаній.

Посібники:

• Як налаштувати аналітику і перевірити, що вона працює? — (крок за кроком, лише повторити)
• Як підняти середнє замовлення? — (основні принципи і приклади)
• Як працювати з асортиментом в інтернет-магазині?
• Аналіз ваших позицій проти конкурентів?
• Аналіз результативності рекламних кампаній.