С 80 до 240 заказов за четыре месяца

Интернет-магазин с небольшим бюджетом, нацеленный на заказы, с лояльными покупателями.

Мы и сами не были уверены, что сможем сдвинуть результаты, — но попробовали.

Что из этого вышло и что на это повлияло — в статье.

О магазине

Интернет-магазин картриджей для принтеров (Чехия)

• Категория: Картриджи для принтеров / тонеры
• Размер: рост с 30–50 до 50–400 заказов в месяц
• Ассортимент: 400 SKU

Этот случай для нас исключительный. Обычно подобные проекты мы не берём.

Для клиента принципиально важно получать заказы, у него хорошо настроен процесс удержания покупателей. Именно поэтому мы спроектировали свои алгоритмы с оглядкой на эту ключевую цель.

Начало и проблемы с аналитикой

Изначально структура кампании была очень простой — она состояла только из одной рекламной кампании, а аналитика к тому же не была правильно настроена.

Аналитика была сделана через платный плагин, который, однако, давал неточные данные. У нас была большая разница в стоимости заказов (иногда до 40 раз).

Затем на основе нашего алгоритма мы разделили ассортимент и обнаружили, что некоторые товары работают заметно лучше остальных, поэтому вынесли их в отдельные сегменты.

Результаты и рост

После нескольких повторных правок мы стабилизировали цену за конверсию и одновременно подняли число конверсий с 80 до 400 в месяц в сезон.

После Рождества мы стабилизировали продажи на уровне 200-250 заказов в месяц.

Ключевые шаги:

• Настройка аналитики
• Анализ товаров и сегментация
• Структура рекламных кампаний
• Оптимизация

Настройка аналитики

Это один из самых принципиальных шагов в работе с Google Ads. Если у вас настроена передача данных из GA4, рекомендуем заменить её конверсионным кодом от Google Ads — часто теряется до 20 % данных.

Универсальную инструкцию по настройке аналитики найдёте здесь.

В этом конкретном случае ситуация была сложнее — клиент пользовался платным плагином и был уверен, что всё работает правильно.

Но при нашей проверке выяснилось, что данные не сходятся: средняя стоимость заказа иногда доходила до 40-кратной реальной суммы.

Поэтому мы решили настроить ещё две конверсии, чтобы выяснить, где ошибка. Через неделю сравнили результаты и оставили только ту, что показывала реалистичные данные.

Это очень важный шаг, потому что с Google нужно работать на основе точных и достоверных данных.

В целом у Shoptet и подобных платформ для интернет-магазинов проблем с аналитикой обычно не бывает, но если речь о более мелком поставщике или open source решении, всё нужно тщательно проверить.

Анализ товаров и сегментация

На основе алгоритма мы проанализировали каждый товар в рекламе и разделили ассортимент на пять групп:

• Bestseller
• Potential Bestseller
• Zombie
• Loser
• Новинки

Этот шаг принципиален для эффективного распределения бюджета по результативности отдельных товаров.

Товары, которые статистически дают продажи и показывают хорошую эффективность, мы хотим поддержать ростом числа показов, кликов и заказов.

Наоборот, позиции, которые только тратят бюджет, не принося нужных результатов, получают более низкий приоритет и ограниченный бюджет.

Структура рекламных кампаний

На основе сегментации мы разделили ассортимент на две кампании:

Кампания № 1

Цель: максимизировать число конверсий и оборот при целевом ROAS

Сегменты: Bestseller, Потенциальный бестселлер и Новинки.

Содержит товары, которые хорошо продаются, и новинки, по которым у нас ещё недостаточно данных, но мы хотим найти новые бестселлеры.

Кампания № 2

Цель: снизить расходы на товары из групп Zombie и Loser так, чтобы они продавались выгодно.

Сегменты: Loser, Zombie

ROAS на целевом или более высоком значении, так что расходы растут только при достижении нужного ROAS.

Так мы смогли эффективнее распределить бюджет, выявить новые бестселлеры, поднять выручку и улучшить общую эффективность рекламных кампаний.

Достигнув более 120 конверсий в месяц, мы немного расширили структуру и добавили ещё две кампании.

Мы обнаружили, что определённый сегмент даёт большинство заказов и вдобавок показывает лучшую эффективность. Поэтому мы выделили этому сегменту отдельный бюджет, а остальным сегментам бюджет распределили отдельно.

Оптимизация

Кроме самого разделения товаров по кампаниям мы тестировали разные способы оптимизации.

Мы разработали алгоритм, который помогает удерживать стабильную результативность:

• Изменения вносить не чаще одного раза в 3–4 дня
• CLA менять максимум на 10 %
• Бюджет менять максимум на 30 %
• Максимальное количество ассетов в одной группе ассетов

Причина в том, что Google Ads — это комбинация:

• спроса
• статистики
• данных
• самообучающегося алгоритма.

Любое заметное изменение вызывает большие отклонения в результатах:

• Рост бюджета увеличивает число кликов и показов, а значит и поток данных
• Изменение ROAS или CPA меняет условия расходования бюджета
• Изменение количества товаров в кампаниях влияет на объём ключевых запросов.

Большое изменение может привести к переобучению алгоритма.

Самое важное: большая часть процессов оптимизации и сегментации товаров идёт автоматически.

Результаты:

• Количество заказов: с 78 до 240 (+208 %)
• Бюджет: с 15.000 до 28.000 (+ 186 %)
• Цена за заказ: с 192 до 134 Kč (-32 %)

Вывод и следующие шаги

Онлайн-продажи — не вопрос случая. Ключ в том, чтобы ясно понимать экономику собственного интернет-магазина: знать, какие товары приносят прибыль, какие только тратят бюджет и что на самом деле даёт результат. Для этого нужны точные данные, их регулярный анализ и умение принимать по ним решения.

Мало просто запустить кампании. Необходимо следить за результативностью каждого товара и сегмента, иметь правильно настроенную аналитику и распределять бюджет туда, где отдача больше всего.

В следующих главах мы разберём примеры интернет-магазинов разного размера и разной сегментации и покажем конкретные метрики и стратегии, которые отвечают их реальным потребностям.

Что можно сделать прямо сейчас?

По нашим руководствам проанализируйте состояние своего интернет-магазина и постепенно работайте над улучшением ассортимента, средней стоимости заказа и рекламных кампаний.

Руководства:

• Как настроить аналитику и проверить, что она работает? — (шаг за шагом, только повторить)
• Как поднять средний заказ? — (основные принципы и примеры)
• Как работать с ассортиментом в интернет-магазине?
• Анализ ваших позиций против конкурентов?
• Анализ результативности рекламных кампаний.