Чому одні магазини за рік зростають більш ніж у 2 рази, а інші стоять на місці або падають

95 інтернет-магазинів, один рік. Майже чверть виросла більш ніж удвічі. Майже третина втратила половину обороту.

І найнезручніше: на початку року ті, хто потім просів, виглядали сильнішими — ROAS вищий, бюджет у 4,5 раза більший. Різниця виявилася не лише в рекламі.

Якщо у вас реклама ніби працює, ROAS нормальний — не блискучий, але нормальний, — а оборот рік у рік приблизно той самий, цей розбір про вас. Нижче — те, чого не покаже жоден звіт рекламного кабінету.

Що за рік сталося з 95 магазинами

Середній магазин за рік виріс на 8%. Тобто майже ніяк. 12 місяців закуповував, відвантажував, платив за рекламу — і прийшов приблизно туди ж.

Це не опитування і не вибірка з інтернету. GetProfit щодня дивиться на кожен товар магазинів, які з ним працюють. Для цього розбору взяли 13 місяців — із червня 2025 по червень 2026 — і 95 магазинів, по яких є дані за весь рік без пропусків.

Але якщо дивитися не на середину, а на всіх, магазини розійшлися в різні боки.

А тепер незручне. На початку року в тих, хто потім просів, усе було краще.

ROAS вищий, бюджет у 4,5 раза більший, товарів у 2,5 раза більше. А через рік — мінус половина обороту. Коли продажі поїхали вниз, ці магазини зробили найзрозуміліше: урізали витрати більш ніж на третину. Не допомогло — ROAS однаково впав на 18%.

Застереження: ті, хто потім виріс удвічі, на старті були вп’ятеро меншими за оборотом — близько $1 500 проти $8 200 на місяць. З малої бази подвоїтися простіше.

Високий ROAS не захищає. Найчастіше він означає, що магазин давно знайшов вузький набір ходових товарів і продає тільки їх. Поки попит на них тримається — усе добре. Коли попит падає, різати бюджет уже пізно.

І ще про рядок із товарами. Скільки товарів тримати в рекламі, залежить від бюджету. Що більше ви витрачаєте на місяць, то швидше по кожному товару накопичуються дані, то швидше видно, що продається, — і то більше товарів можна перевіряти одночасно. Якщо товарів більше, ніж бюджет може перевірити, гроші розмазуються: кожному дістається пара кліків, і про жоден не можна сказати, продається він чи ні. Нижче покажу, як це виглядає на живому магазині.

Що буває за рік: 3 магазини

3 магазини, які підключилися до нас у серпні 2025 року. Порівнюємо ті самі місяці: травень–липень до підключення і травень–липень через рік. Інакше грудень проти лютого «доведе» що завгодно.

Чесно про те, звідки ці 3 магазини. У серпні 2025 до нас підключилися 9 українських магазинів. Через рік працюють 5, і 3 з них — вище. 2 пішли після першого місяця, ще 2 — пізніше. Обіцяти вам такий самий результат ми не можемо. Можемо показати, звідки він береться.

Тут можна було б закінчити. Але важливіше зрозуміти, чому в одних магазинів рік дає зростання, а в інших — той самий листопад, що й минулого року.

Жовтень. Ви ще не закупили все під сезон, а в голові вже йде порівняння: минулий листопад був таким-то, цей має бути не гіршим.

Ви пам’ятаєте, яким був минулий листопад: продажі йшли, було добре. І пам’ятаєте, як у грудні обіцяли собі, що наступного року буде ще краще.

Минув рік. Витрати приблизно ті самі. ROAS нормальний — не блискучий, але нормальний. Оборот приблизно той самий.

Я пишу це не з чужих статей: у мене самого були інтернет-магазини. А ще за останні 3 роки я поспілкувався більш ніж із 500 власниками інтернет-магазинів, і зараз із GetProfit працюють понад 100 магазинів. На цих зустрічах я раз у раз чую одне й те саме.

Підрядників змінюють не одного. Власник магазину на Prom із бюджетом $7 500–10 000 на місяць за рік змінив 8 — жоден не дав результату. Інший сказав дослівно:

«Я відпрацював з десятком, півтора десятка за ці роки всяких маркетингових агентств… Всі обіцяють, а толку немає… Очень много тисяч доларів потрачено в пустую на обіцянки».

І весь цей час власник сам у магазині:

«Я і директор, і хозяїн, і грузчик, і накладник. Я вже не знаю, хто я зараз».

За рік 24% магазинів виросли більш ніж удвічі, а 31% втратили половину обороту. Різниця між ними — не лише в рекламі. Я покажу, в чому ще вона і як ми цього досягаємо на живих магазинах.

Як я витратив понад 500 тисяч доларів, перш ніж зрозумів головне

У мене були свої інтернет-магазини. Електроніка, килими, товари для дому, кухня, харчові добавки, дитячі меблі, іграшки, камери. Продавав у Чехії та Словаччині, а ще у Великій Британії, Німеччині, Польщі, Австралії, Японії, Еміратах і США.

Мої магазини майже весь час зростали. Але зростали не так швидко, як могли. Щоб рости сильніше, треба було почати працювати з асортиментом. А головним питанням для мене було, як зробити так, щоб магазин приносив прибуток і влітку.

За кілька років я витратив на маркетинг понад 500 тисяч доларів. Працював із 4 агенціями та 5 фрилансерами. Слухав, учився, намагався не заважати. Результату не було.

Тоді я поліз розбиратися сам. Читав книжки, пробував усі схеми, які знаходив: SKAG, SPAG, Hagakure, розбиття кампаній за запитами, категоріями, регіонами. Часу пішло багато, користі — мало.

Усе змінилося, коли я перестав дивитися на кампанії і почав дивитися на товари. Місяць зводив докупи дані з платформи магазину, фіда, Google Analytics і Google Ads. Зробив понад 90 зведених таблиць. І побачив, що всі товари діляться на 4 групи:

Перше, що я зробив, — прибрав із реклами тих, хто тільки їв бюджет. Гроші пішли на товари, які продають, і продажі зросли на 10–15%.

А друге зрозумів пізніше, і це головне в цій статті: одна й та сама таблиця за місяць і за рік показує різні магазини. У кожного товару свій сезон — зазвичай 2–5 місяців на рік. Подивіться, як це виглядає:

Тому дивитися треба одразу на кілька періодів: і на останній місяць, і на рік.

А що продаватиметься у вас наступного місяця? Як перевірити, чи повторюється ваш сезон: Як перевірити, які товари продаватимуться наступного місяця →

Так з’явився GetProfit. Спочатку я заплатив розробникові близько 10 тисяч доларів — і нічого не вийшло. Потім майже 2 роки шукав технічного партнера і 2022 року зустрів Ростислава. За перший рік ми переписали алгоритм 7 разів.

Чому добір товарів тепер робота власника, а не фахівця

Раніше було простіше. Досить було викинути товари в рекламу — і продажі йшли. Зараз так уже не працює: Temu, Shein та інші сильно розігнали аукціон, продажі стали дорожчими. Треба копати глибше.

І копати доводиться не там, де раніше. Дедалі більше з того, що фахівець із реклами робив руками, Google тепер робить сам: вирішує, скільки платити за клік, кому і де показати товар. Роботи для фахівця в кабінеті стає менше.

Те, чого Google за вас не вирішить, залишилося: які товари ви йому даєте. Що закупити, що додати в рекламу, на що дати більше грошей, а з чого зняти. Це знає тільки власник — і саме тут зараз вирішується, виросте магазин чи ні.

Тому головна навичка власника сьогодні — правильно добирати товари. Цьому цілком присвячений наш курс із роботи з асортиментом. А далі — цифри, які показують, чому це так.

Чим відрізнялися ті, хто виріс удвічі

Не тим, що розширили полицю. Товарів у рекламі в них стало більше на 22% (у тих, що просіли, — на 18% менше), але полиця росте слідом за бюджетом: розширюються ті, хто водночас додає грошей. А в місяці, коли бюджет не змінювався, розширення асортименту оборот не додавало. Найсильніше зі зростанням пов’язаний бюджет: у тих, хто виріс удвічі, витрати за рік зросли на 88%, у тих, що просіли, — впали на 37%. Але була й друга відмінність, яка від бюджету майже не залежить, — звідки йшли продажі.

Ми порахували це на 100 магазинах за той самий рік. Поясню на пальцях, що ми рахували.

Візьміть усі продажі магазину за останні 3 місяці. Частину з них дають товари, які були в рекламі й рік тому. А частину — товари, яких тоді в рекламі не було: нові або ті, що раніше не показувалися. Нас цікавила друга частина.

Це не означає, що старі товари в тих, хто зростав, упали, а нові просто зайняли їхнє місце. Навпаки: у тих, хто виріс удвічі, старі товари за рік стали продаватися ще краще — 126% від минулого рівня. Нове додалося зверху. У тих, що просіли, старі товари впали до 28%.

І важливе уточнення: сама по собі кількість новинок зростання не дає. Магазини, які заводили більше нових товарів — навіть у перерахунку на розмір асортименту, — не росли швидше. Річ не в тому, скільки ви додали, а в тому, яку частину продажів почало давати додане.

Чесно: це тенденція, а не закон. В окремих магазинів буває інакше. Але картина одна й та сама і в тих, хто різав бюджет, і в тих, хто тримав, і в тих, хто піднімав.

Хочете знати цю частку по своєму магазину, не рахуючи руками? На дзвінку порахуємо її разом і покажемо, які товари у вас тягнуть її вниз. Порахувати мою частку →

Чотири перевірки відбору: як це працює на живих магазинах

Вище — результат. Але найцікавіше не в тому, що вийшло, а в тому, як до цього приходять.

У статті про асортимент я описував цикл полиці з 4 кроків: поглибити, доповнити, розширити і відібрати. Найважчий із них — останній. Саме на відборі магазини найчастіше втрачають гроші: ріжуть не те або не ріжуть нічого. Тому перш ніж щось прибрати чи додати, ми проходимо 4 перевірки.

Покажу кожну на 2 магазинах, які зараз працюють із GetProfit. Назв не даю, ніша і розмір — як є.

1. Вісь покупця: за чим він обирає насправді

Чеський магазин акумуляторів, близько 24 000 товарів у рекламі. Ми розклали його за категоріями Google — і виявилося, що 78% усіх замовлень лежать в одній категорії: «електроніка, живлення». Батарея для ноутбука і батарея для телефона там в одній купі. Зрозуміти щось за такою категорією неможливо.

Покупець обирає інакше: що за батарея і для якого бренду пристрою. Ми розклали товари за цими 2 ознаками — і одразу стало видно, на чому магазин заробляє.

Поки товари розкладені за чужою логікою, ви не бачите, на чому тримається магазин. А отже, не можете цього ні захистити, ні виростити.

Часта помилка: вирішувати, що просувати, за категоріями Google. Їх придумали для каталогу, а не для того, як обирає ваш покупець.

2. Ціна перевірки: відокремте пробу нових товарів від марних витрат

У тому самому магазині 35% річного бюджету пішло на товари, в яких було лише 1–9 кліків. Це і є «гроші розмазалися», про які я писав вище.

Перша думка власника: «ось він, злив, ріжемо все». Це помилка. Без цих грошей нові товари не отримають жодного шансу, і асортимент не оновиться — як у тих, хто за рік просів. Це не злив, а ціна перевірки. Її не відрізають, а обмежують: стільки-то на пробу нових товарів, решта — на те, що вже продає.

Часта помилка: відрізати всі товари з малою кількістю кліків разом. Разом із марними витратами йдуть і майбутні хіти, які просто не встигли себе показати.

Як відрізнити у себе злив від перевірки? 2 сигнали, за якими пора знімати гроші, і де це видно в платформі: Як перевірити, які товари зливають бюджет →

3. Ціна до ринку: перш ніж звинувачувати рекламу, перевірте ціну

Там само ми порівняли ціни магазину з «ринковою ціною», яку показує Merchant Center. І натрапили на пастку, в яку легко потрапити самому.

За такими товарами не можна сказати, дорожчі ви за конкурентів чи ні. Хоч щось про ринок можуть сказати лише товари, у яких орієнтир відрізняється від вашої ціни, — у цього магазину на них припадає 7–11% витрат.

Знайшлися й товари в наявності, які за рік жодного разу не показувалися в рекламі. У 6 з 8 великих пар вони в 1,3–1,65 раза дорожчі за товари тієї самої пари, які продають. Перш ніж давати їм бюджет на перевірку, варто порівняти їхню ціну з конкурентами.

Часта помилка: піднімати ставки на товар, який не продається. Якщо він дорожчий за ринок, ви просто платите більше за ті самі відмови. А чи дорожчий він — перевіряйте за цінами конкурентів, а не лише за звітом Google.

4. Чесний тест: «не продав» — ще не означає «не продається»

Продавець постерів і картин: 7 країн, близько 30 000 товарів у кожній. Власник запитав: якщо товар не продається в одній країні, чи можна вимкнути його в усіх і назавжди?

Тому рішення «продається чи ні» ми ухвалюємо тільки щодо товарів, які реально отримали бюджет. І тільки за потрібний період: товар, який продається раз на квартал, за місяць завжди виглядає мертвим.

Часта помилка: вимкнути товар скрізь за результатом однієї країни чи одного місяця.

Що з цього складається

Гроші йдуть із того, що не продає і не продасть. Частина грошей іде на перевірку нових товарів — з обмеженням. Те, що перевірку пройшло, отримує більше бюджету. Ціни не заважають тому, що продається. І ніщо не вимикається назавжди через один поганий місяць.

У магазинах, які працюють із GetProfit, більшу частину цієї роботи щодня робить алгоритм GetProfit: заново дивиться на кожен товар і вирішує, кому сьогодні дати більше бюджету, а кому менше.

Це помітно навіть ззовні. Одному нашому клієнту — великому чеському магазину — Google сам написав, що вони почали перевіряти помітно більше товарів, ніж раніше. Спеціально такої мети ніхто не ставив.

Хіт продажів закінчився — а ви дізналися через 4 місяці

Є втрата, якої не покаже жоден звіт із реклами. Хіт продажів просто закінчився на складі.

У нас багато разів було так: у магазину починають падати продажі, тиждень за тижнем усе гірше. Причину шукають у рекламі. А вона — на складі.

І ви втрачаєте більше, ніж продажі одного товару. Google навчався на його покупках. Зник хіт — і гірше стала працювати реклама всього магазину: з кожного вкладеного долара приходить менше продажів. Що менший каталог, то сильніше б’є одна позиція.

Найгірше, що це видно не одразу. Одного разу ми знайшли бестселер, який не продавався 4 місяці. Помітили, тільки коли розклали продажі за товарами і місяцями. Виглядає це так:

Ще 2 випадки.

Один клієнт був певен, що це помилка: «не може бути, що цього товару немає на складі — він у нас продається найкраще». Виявилося, товар просто не поклали на склад у програмі. Приблизно місяць його не продавали — і ніхто цього не помітив. Знайшли за екраном нашої платформи, де видно товари, які раніше приносили гроші, а зараз випали з реклами, і скільки ви втрачаєте на місяць, поки їх немає:

В іншого клієнта хіт закінчився на самому початку різдвяного сезону. Майже весь сезон він відпрацював без нього.

І це не рідкість. Ось магазин тканин, який продає в 4 країнах. Його фід віддає в Google тільки те, що є в наявності: закінчився товар — він зникає з реклами, а разом із ним і його продажі. Ми порахували, скільки виручки реклами за рік дали саме такі товари — ті, що час від часу випадають із реклами:

Детально — як рахувати запас, коли брати товар собі на склад, а коли працювати зі складом постачальника, — розбираю в окремому уроці курсу.

Як знайти такі товари у себе? Покроково, з екранами платформи: Як перевірити, які товари у вас продавалися, а зараз не продаються →

Порахуйте у себе: скільки продажів дають нові товари

А тепер — як побачити це на своєму магазині. Порахуємо ту саму частку, що вище: яка частина ваших продажів припадає на товари, яких рік тому в рекламі не було. Для цього реклама має йти хоча б 13 місяців.

1. Google Ads → звіт за товарами. Період — перші 3 місяці з останніх 13. Вивантажте список товарів, у яких були покази.
2. Те саме за останні 3 місяці, але з цінністю конверсій.
3. Складіть цінність конверсій тих товарів із другого списку, яких немає в першому. Поділіть на всю цінність конверсій за останні 3 місяці.

Вийде частка обороту від товарів, яких рік тому в рекламі не було. Впишіть її в останній рядок і порівняйте — решту цифр пораховано точно так само:

Якщо у вас близько чверті або менше — асортимент за рік майже не оновився. Ви продаєте здебільшого те саме, що й рік тому. Так само, як більшість тих, хто за рік просів.

Хочете розібратися самі — курс

Усе, про що ця стаття, я розклав по кроках у курсі з роботи з асортиментом. Не про налаштування кампаній, а про те, які товари давати рекламі і що робити з тими, що не продають.

Що розбираємо — починаючи з 3-го уроку, для тих, у кого реклама вже йде і накопичила дані:

• як додавати товари і як відсікати зайве — і чому просто вимикати небезпечно;
• скільки товарів потрібно саме вам і де ваша стеля;
• як з’являються хіти продажів і чого з ними не можна робити;
• як склад тихо вбиває рекламу;
• середній чек і ціна: що чіпати, а що ні;
• як розподіляти бюджет за групами товарів, а не за окремими товарами;
• календар сезону і чим закривати мертві місяці.

Усе це — з тих самих 500 зустрічей і з магазинів, які працюють із GetProfit.

Хочете бачити це щодня — платформа

Те, що в цій статті я рахував за річними таблицями, наша платформа рахує за вас — по кожному товару, одразу за кілька періодів. На безкоштовному тарифі дані оновлюються раз на місяць, на платних — частіше, аж до щодня. І відповідає на 3 питання, з якими до неї приходять власники.

«Що в мене працює — і що випало?» Які товари заробляють, які отримують бюджет і не продають. І окремо — товари, які раніше приносили гроші, а потім тихо зникли з реклами: випали з фіда або закінчилися на складі. Цей екран ви вже бачили вище, в розділі про склад.

«Що змінилося і чому?» Хто і що поміняв у кабінеті — і що потім сталося з оборотом і витратами. Включно зі змінами, яких ви не робили.

«Що робити далі?» План: швидкі правки на цей тиждень і довга робота, яка дає ефект із часом. І що дасть кожна дія.

Головне

Коротко, що варто забрати з цієї статті:

• Середній магазин за рік виріс на 8%. У тих, хто зростає, близько половини обороту дають товари, яких рік тому не було в рекламі (100 магазинів). У тих, що просіли, — чверть.
• Бюджет — тільки на товари з потенціалом. Перевірили і не продає — знімайте гроші швидко. Не перевірили — не ховайте.
• Стежте за наявністю хітів. Один бестселер, що закінчився, може тягнути вниз увесь магазин.
• Асортимент — це робота щомісяця, а не разова чистка.

Уся робота з рекламою магазину зводиться до одного: витрачати бюджет на товари, в яких є потенціал.

Якщо товар сам по собі не продається, скільки його не просувай — продаватися він не буде. Дали йому нормальний шанс, а він не продав — знімайте з нього гроші якомога швидше. Віддайте їх тому, що продає, або новому товару, який ще не перевіряли.

І це не разова чистка. З асортиментом треба працювати постійно, щомісяця: щось додавати, щось прибирати, дивитися, що дійшло до продажу. Як це робити по кроках — розбираємо в курсі. Зробіть це — і наступний листопад ви порівнюватимете не з минулим, а з тим, яким його запланували.

Давайте розберемо ваш магазин

«Так, але…»

«У мене сезонний товар, мені таке порівняння не підходить». Тому й беремо 13 місяців, а не 1. Перші 3 місяці проти останніх 3 — це не ті самі місяці: літо 2025 проти весни 2026. Ми перевірили, чи не спотворює це картину: у 31 магазину, за яким є літо 2026, зростання «літо до літа» майже таке саме — в 1,32 раза проти 1,28 за нашими вікнами.

«Я й так додаю новинки щомісяця». Це добре, але сама по собі кількість новинок зростання не дає: магазини, які заводили їх більше, не росли швидше. Важливо не скільки додали, а яку частку обороту почало приносити додане.

«Мені не потрібен ще один підрядник». Порахувати це у себе можна без нас. Курс — теж. А дзвінок ні до чого не зобов’язує: забираєте висновки і робите самі.

«У мене немає часу цим займатися». Для цього і є платформа: вона сама розбирає кожен товар і показує, що робити далі. А якщо не хочете розбиратися самі — підключіть GetProfit, і алгоритм робитиме це за вас щодня.

«Це дорого». Порахувати частку нових товарів у себе можна безкоштовно. Курс зі знижкою коштує 990 ₴ — менше, ніж місяць нашого ж сервісу. Дзвінок — безкоштовний.

Гарантувати такі самі результати ми не можемо. Але можемо гарантувати інше: ви точно знайдете у себе товари, які могли б приносити прибуток, а зараз не приносять. Знайдете товари, які зливають бюджет. І зможете правильніше розподілити витрати на рекламу.

Читати далі

• Як перевірити, які товари у вас продавалися, а зараз не продаються — покроково, з екранами платформи.
• Як перевірити, які товари зливають бюджет — 2 сигнали, за якими пора знімати гроші.
• Як перевірити, які товари продаватимуться наступного місяця — чи повторюється ваш сезон.
• Ти гаруєш по дванадцять годин, а магазин стоїть — чому магазин зростає насамперед через асортимент.
• Дев’ять магазинів підключились у серпні 2025. Через рік працюють п’ять — кейси без вітрини, з методологією.
• Дослідження 1,4 млн товарів у 134 магазинах — цифри, з якими можна порівняти свої.