Почему одни магазины за год растут больше чем в 2 раза, а другие стоят на месте или падают

95 интернет-магазинов, один год. Почти четверть выросла больше чем вдвое. Почти треть потеряла половину оборота.

И самое неудобное: в начале года те, кто потом просел, выглядели сильнее — ROAS выше, бюджет в 4,5 раза больше. Разница оказалась не только в рекламе.

Если у вас реклама вроде работает, ROAS нормальный — не блестящий, но нормальный, — а оборот год за годом примерно тот же, этот разбор про вас. Ниже — то, чего не покажет ни один отчёт рекламного кабинета.

Что за год случилось с 95 магазинами

Средний магазин за год вырос на 8%. То есть почти никак. 12 месяцев закупал, отгружал, платил за рекламу — и пришёл примерно туда же.

Это не опрос и не выборка из интернета. GetProfit каждый день смотрит на каждый товар магазинов, которые с ним работают. Для этого разбора взяли 13 месяцев — с июня 2025 по июнь 2026 — и 95 магазинов, по которым есть данные за весь год без пропусков.

Но если смотреть не на середину, а на всех, магазины разошлись в разные стороны.

А теперь неудобное. В начале года у тех, кто потом просел, всё было лучше.

ROAS выше, бюджет в 4,5 раза больше, товаров в 2,5 раза больше. А через год — минус половина оборота. Когда продажи поехали вниз, эти магазины сделали самое понятное: урезали расход больше чем на треть. Не помогло — ROAS всё равно упал на 18%.

Оговорка: те, кто потом вырос вдвое, на старте были в 5 раз меньше по обороту — около $1 500 против $8 200 в месяц. С малой базы удвоиться проще.

Высокий ROAS не защищает. Чаще всего он значит, что магазин давно нашёл узкий набор ходовых товаров и продаёт только их. Пока спрос на них держится — всё хорошо. Когда спрос падает, резать бюджет уже поздно.

И ещё про строку с товарами. Сколько товаров держать в рекламе, зависит от бюджета. Чем больше вы тратите в месяц, тем быстрее по каждому товару копятся данные, тем быстрее видно, что продаётся, — и тем больше товаров можно проверять одновременно. Если товаров больше, чем бюджет может проверить, деньги размазываются: каждому достаётся пара кликов, и ни про один нельзя сказать, продаётся он или нет. Ниже покажу, как это выглядит на живом магазине.

Что бывает за год: 3 магазина

3 магазина, которые подключились к нам в августе 2025 года. Сравниваем одни и те же месяцы: май–июль до подключения и май–июль через год. Иначе декабрь против февраля «докажет» что угодно.

Честно о том, откуда эти 3 магазина. В августе 2025 к нам подключились 9 украинских магазинов. Через год работают 5, и 3 из них — выше. 2 ушли после первого месяца, ещё 2 — позже. Обещать вам такой же результат мы не можем. Можем показать, откуда он берётся.

Здесь можно было бы закончить. Но важнее понять, почему у одних магазинов год даёт рост, а у других — тот же ноябрь, что и в прошлом году.

Октябрь. Вы ещё не закупили всё под сезон, а в голове уже идёт сравнение: прошлый ноябрь был таким-то, этот должен быть не хуже.

Вы помните, каким был прошлый ноябрь: продажи шли, было хорошо. И помните, как в декабре обещали себе, что в следующем году будет ещё лучше.

Прошёл год. Расход примерно тот же. ROAS нормальный — не блестящий, но нормальный. Оборот примерно тот же.

Я пишу это не по чужим статьям: у меня самого были интернет-магазины. А ещё за последние 3 года я пообщался больше чем с 500 владельцами интернет-магазинов, и сейчас с GetProfit работают больше 100 магазинов. На этих встречах я раз за разом слышу одно и то же.

Подрядчиков меняют не одного. Владелец магазина на Prom с бюджетом $7 500–10 000 в месяц за год сменил 8 — ни один не дал результата. Другой сказал дословно:

«Я відпрацював з десятком, півтора десятка за ці роки всяких маркетингових агентств… Всі обіцяють, а толку немає… Очень много тисяч доларів потрачено в пустую на обіцянки».

И всё это время владелец сам в магазине:

«Я і директор, і хозяїн, і грузчик, і накладник. Я вже не знаю, хто я зараз».

За год 24% магазинов выросли больше чем вдвое, а 31% потеряли половину оборота. Разница между ними — не только в рекламе. Я покажу, в чём ещё она и как мы этого добиваемся на живых магазинах.

Как я потратил больше 500 тысяч долларов, прежде чем понял главное

У меня были свои интернет-магазины. Электроника, ковры, товары для дома, кухня, пищевые добавки, детская мебель, игрушки, камеры. Продавал в Чехии и Словакии, а ещё в Великобритании, Германии, Польше, Австралии, Японии, Эмиратах и США.

Мои магазины почти всё время росли. Но росли не так быстро, как могли. Чтобы расти сильнее, нужно было начать работать с ассортиментом. А главным вопросом для меня было, как сделать так, чтобы магазин приносил прибыль и летом.

За несколько лет я потратил на маркетинг больше 500 тысяч долларов. Работал с 4 агентствами и 5 фрилансерами. Слушал, учился, старался не мешать. Результата не было.

Тогда я полез разбираться сам. Читал книги, пробовал все схемы, какие находил: SKAG, SPAG, Hagakure, разбивку кампаний по запросам, категориям, регионам. Времени ушло много, толку — мало.

Всё поменялось, когда я перестал смотреть на кампании и начал смотреть на товары. Месяц сводил вместе данные из платформы магазина, фида, Google Analytics и Google Ads. Сделал больше 90 сводных таблиц. И увидел, что все товары делятся на 4 группы:

Первое, что я сделал, — убрал из рекламы тех, кто только ел бюджет. Деньги ушли на товары, которые продают, и продажи выросли на 10–15%.

А второе понял позже, и это главное в этой статье: одна и та же таблица за месяц и за год показывает разные магазины. У каждого товара свой сезон — обычно 2–5 месяцев в году. Посмотрите, как это выглядит:

Поэтому смотреть надо сразу на несколько периодов: и на последний месяц, и на год.

А что будет продаваться у вас в следующем месяце? Как проверить, повторяется ли ваш сезон: Как проверить, какие товары будут продаваться в следующем месяце →

Так появился GetProfit. Сначала я заплатил разработчику около 10 тысяч долларов — и ничего не получилось. Потом почти 2 года искал технического партнёра и в 2022 году встретил Ростислава. За первый год мы переписали алгоритм 7 раз.

Почему подбор товаров теперь работа владельца, а не специалиста

Раньше было проще. Достаточно было выкинуть товары в рекламу — и продажи шли. Сейчас так уже не работает: Temu, Shein и другие сильно разогнали аукцион, продажи стали дороже. Нужно копать глубже.

И копать приходится не там, где раньше. Всё больше того, что специалист по рекламе делал руками, Google теперь делает сам: решает, сколько платить за клик, кому и где показать товар. Работы для специалиста в кабинете становится меньше.

То, чего Google за вас не решит, осталось: какие товары вы ему даёте. Что закупить, что добавить в рекламу, на что дать больше денег, а с чего снять. Это знает только владелец — и именно здесь сейчас решается, вырастет магазин или нет.

Поэтому главный навык владельца сегодня — правильно подбирать товары. Этому целиком посвящён наш курс по работе с ассортиментом. А дальше — цифры, которые показывают, почему это так.

Чем отличались те, кто вырос вдвое

Не тем, что расширили полку. Товаров в рекламе у них стало больше на 22% (у просевших — на 18% меньше), но полка растёт вслед за бюджетом: расширяются те, кто одновременно добавляет денег. А в месяцы, когда бюджет не менялся, расширение ассортимента оборот не прибавляло. Сильнее всего с ростом связан бюджет: у тех, кто вырос вдвое, расход за год вырос на 88%, у просевших — упал на 37%. Но было и второе отличие, почти не зависящее от бюджета, — откуда шли продажи.

Мы посчитали это на 100 магазинах за тот же год. Объясню на пальцах, что мы считали.

Возьмите все продажи магазина за последние 3 месяца. Часть из них дают товары, которые были в рекламе и год назад. А часть — товары, которых тогда в рекламе не было: новые или те, что раньше не показывались. Нас интересовала вторая часть.

Это не значит, что старые товары у растущих упали, а новые просто заняли их место. Наоборот: у тех, кто вырос вдвое, старые товары за год стали продаваться ещё лучше — 126% от прошлого уровня. Новое добавилось сверху. У просевших старые товары упали до 28%.

И важное уточнение: само по себе число новинок роста не даёт. Магазины, которые заводили больше новых товаров — даже в пересчёте на размер ассортимента, — не росли быстрее. Дело не в том, сколько вы добавили, а в том, какую часть продаж добавленное начало давать.

Честно: это тенденция, а не закон. У отдельных магазинов бывает по-другому. Но картина одна и та же и у тех, кто резал бюджет, и у тех, кто держал, и у тех, кто поднимал.

Хотите знать эту долю по своему магазину, не считая руками? На звонке посчитаем её вместе и покажем, какие товары у вас её тянут вниз. Посчитать мою долю →

Четыре проверки отбора: как это работает на живых магазинах

Выше — результат. Но самое интересное не в том, что получилось, а в том, как к этому приходят.

В статье про ассортимент я описывал цикл полки из 4 шагов: углубить, дополнить, расширить и отобрать. Самый трудный из них — последний. Именно на отборе магазины чаще всего теряют деньги: режут не то или не режут ничего. Поэтому перед тем, как что-то убрать или добавить, мы проходим 4 проверки.

Покажу каждую на 2 магазинах, которые сейчас работают с GetProfit. Названий не даю, ниша и размер — как есть.

1. Ось покупателя: по чему он выбирает на самом деле

Чешский магазин аккумуляторов, около 24 000 товаров в рекламе. Мы разложили его по категориям Google — и оказалось, что 78% всех заказов лежат в одной категории: «электроника, питание». Батарея для ноутбука и батарея для телефона там в одной куче. Понять по такой категории ничего нельзя.

Покупатель выбирает по-другому: что за батарея и для какого бренда устройства. Мы разложили товары по этим 2 признакам — и сразу стало видно, на чём магазин зарабатывает.

Пока товары разложены по чужой логике, вы не видите, на чём держится магазин. А значит, не можете это ни защитить, ни вырастить.

Частая ошибка: решать, что продвигать, по категориям Google. Они придуманы для каталога, а не для того, как выбирает ваш покупатель.

2. Цена проверки: отделите пробу новых товаров от пустой траты

В том же магазине 35% годового бюджета ушло на товары, у которых было всего 1–9 кликов. Это и есть «деньги размазались», о которых я писал выше.

Первая мысль владельца: «вот он, слив, режем всё». Это ошибка. Без этих денег новые товары не получат ни одного шанса, и ассортимент не обновится — как у тех, кто за год просел. Это не слив, а цена проверки. Её не отрезают, а ограничивают: столько-то на пробу новых товаров, остальное — на то, что уже продаёт.

Частая ошибка: отрезать все товары с малым числом кликов разом. Вместе с пустой тратой уходят и будущие хиты, которые просто не успели себя показать.

Как отличить у себя слив от проверки? 2 сигнала, по которым пора снимать деньги, и где это видно в платформе: Как проверить, какие товары сливают бюджет →

3. Цена к рынку: прежде чем винить рекламу, проверьте цену

Там же мы сравнили цены магазина с «рыночной ценой», которую показывает Merchant Center. И наткнулись на ловушку, в которую легко попасть самому.

По таким товарам нельзя сказать, дороже вы конкурентов или нет. Хоть что-то о рынке могут сказать только товары, у которых ориентир отличается от вашей цены, — у этого магазина на них приходится 7–11% расхода.

Нашлись и товары в наличии, которые за год ни разу не показывались в рекламе. В 6 из 8 крупных пар они в 1,3–1,65 раза дороже продающих товаров той же пары. Прежде чем давать им бюджет на проверку, стоит сравнить их цену с конкурентами.

Частая ошибка: поднимать ставки на товар, который не продаётся. Если он дороже рынка, вы просто платите больше за те же отказы. А дороже ли он — проверяйте по ценам конкурентов, а не только по отчёту Google.

4. Честный тест: «не продал» — ещё не значит «не продаётся»

Продавец постеров и картин: 7 стран, около 30 000 товаров в каждой. Владелец спросил: если товар не продаётся в одной стране, можно выключить его во всех и навсегда?

Поэтому решение «продаётся или нет» мы принимаем только по товарам, которые реально получили бюджет. И только за нужный период: товар, который продаётся раз в квартал, за месяц всегда выглядит мёртвым.

Частая ошибка: выключить товар везде по результату одной страны или одного месяца.

Что из этого складывается

Деньги уходят с того, что не продаёт и не продаст. Часть денег идёт на проверку новых товаров — с ограничением. То, что проверку прошло, получает больше бюджета. Цены не мешают тому, что продаётся. И ничего не выключается навсегда из-за одного плохого месяца.

В магазинах, которые работают с GetProfit, большую часть этой работы каждый день делает алгоритм GetProfit: заново смотрит на каждый товар и решает, кому сегодня дать больше бюджета, а кому меньше.

Это заметно даже со стороны. Одному нашему клиенту — крупному чешскому магазину — Google сам написал, что они стали проверять заметно больше товаров, чем раньше. Специально такую цель никто не ставил.

Хит продаж закончился — а вы узнали через 4 месяца

Есть потеря, которую не покажет ни один отчёт по рекламе. Хит продаж просто закончился на складе.

У нас много раз было так: у магазина начинают падать продажи, неделя за неделей всё хуже. Причину ищут в рекламе. А она — на складе.

И вы теряете больше, чем продажи одного товара. Google учился на его покупках. Пропал хит — и хуже стала работать реклама всего магазина: с каждого вложенного доллара приходит меньше продаж. Чем меньше каталог, тем сильнее бьёт одна позиция.

Хуже всего, что это видно не сразу. Однажды мы нашли бестселлер, который не продавался 4 месяца. Заметили, только когда разложили продажи по товарам и месяцам. Выглядит это так:

Ещё 2 случая.

Один клиент был уверен, что это ошибка: «не может быть, что этого товара нет на складе — он у нас лучше всего продаётся». Оказалось, товар просто не положили на склад в программе. Примерно месяц его не продавали — и никто этого не заметил. Нашли по экрану нашей платформы, где видно товары, которые раньше приносили деньги, а сейчас выпали из рекламы, и сколько вы теряете в месяц, пока их нет:

У другого клиента хит закончился в самом начале рождественского сезона. Почти весь сезон он отработал без него.

И это не редкость. Вот магазин тканей, который продаёт в 4 странах. Его фид отдаёт в Google только то, что есть в наличии: закончился товар — он пропадает из рекламы, а вместе с ним и его продажи. Мы посчитали, сколько выручки рекламы за год дали именно такие товары — те, что время от времени выпадают из рекламы:

Подробно — как считать запас, когда брать товар себе на склад, а когда работать со складом поставщика, — разбираю в отдельном уроке курса.

Как найти такие товары у себя? Пошагово, с экранами платформы: Как проверить, какие товары у вас продавались, а сейчас не продаются →

Посчитайте у себя: сколько продаж дают новые товары

А теперь — как увидеть это на своём магазине. Посчитаем ту же долю, что выше: какая часть ваших продаж приходится на товары, которых год назад в рекламе не было. Для этого реклама должна идти хотя бы 13 месяцев.

1. Google Ads → отчёт по товарам. Период — первые 3 месяца из последних 13. Выгрузите список товаров, у которых были показы.
2. То же самое за последние 3 месяца, но с ценностью конверсий.
3. Сложите ценность конверсий тех товаров из второго списка, которых нет в первом. Разделите на всю ценность конверсий за последние 3 месяца.

Получится доля оборота от товаров, которых год назад в рекламе не было. Впишите её в последнюю строку и сравните — остальные цифры посчитаны точно так же:

Если у вас около четверти или меньше — ассортимент за год почти не обновился. Вы продаёте в основном то же, что и год назад. Так же, как большинство тех, кто за год просел.

Хотите разобраться сами — курс

Всё, о чём эта статья, я разложил по шагам в курсе по работе с ассортиментом. Не про настройки кампаний, а про то, какие товары давать рекламе и что делать с теми, что не продают.

Что разбираем — начиная с 3-го урока, для тех, у кого реклама уже идёт и накопила данные:

• как добавлять товары и как отсекать лишнее — и почему просто выключать опасно;
• сколько товаров нужно именно вам и где ваш потолок;
• как появляются хиты продаж и что с ними нельзя делать;
• как склад тихо убивает рекламу;
• средний чек и цена: что трогать, а что нет;
• как распределять бюджет по группам товаров, а не по отдельным товарам;
• календарь сезона и чем закрывать мёртвые месяцы.

Всё это — из тех же 500 встреч и из магазинов, которые работают с GetProfit.

Хотите видеть это каждый день — платформа

То, что в этой статье я считал по годовым таблицам, наша платформа считает за вас — по каждому товару, сразу за несколько периодов. На бесплатном тарифе данные обновляются раз в месяц, на платных — чаще, вплоть до каждого дня. И отвечает на 3 вопроса, с которыми к ней приходят владельцы.

«Что у меня работает — и что выпало?» Какие товары зарабатывают, какие получают бюджет и не продают. И отдельно — товары, которые раньше приносили деньги, а потом тихо пропали из рекламы: выпали из фида или закончились на складе. Этот экран вы уже видели выше, в разделе про склад.

«Что изменилось и почему?» Кто и что поменял в кабинете — и что потом стало с оборотом и расходом. Включая изменения, которых вы не делали.

«Что делать дальше?» План: быстрые правки на эту неделю и долгая работа, которая даёт эффект со временем. И что даст каждое действие.

Главное

Коротко, что стоит забрать из этой статьи:

• Средний магазин за год вырос на 8%. У тех, кто растёт, около половины оборота дают товары, которых год назад не было в рекламе (100 магазинов). У просевших — четверть.
• Бюджет — только на товары с потенциалом. Проверили и не продаёт — снимайте деньги быстро. Не проверили — не хороните.
• Следите за наличием хитов. Один закончившийся бестселлер может тянуть вниз весь магазин.
• Ассортимент — это работа каждый месяц, а не разовая чистка.

Вся работа с рекламой магазина сводится к одному: тратить бюджет на товары, у которых есть потенциал.

Если товар сам по себе не продаётся, сколько его ни продвигай — продаваться он не будет. Дали ему нормальный шанс, а он не продал — снимайте с него деньги как можно быстрее. Отдайте их тому, что продаёт, или новому товару, который ещё не проверяли.

И это не разовая чистка. С ассортиментом надо работать постоянно, каждый месяц: что-то добавлять, что-то убирать, смотреть, что дошло до продажи. Как это делать по шагам — разбираем в курсе. Сделайте это — и следующий ноябрь вы будете сравнивать не с прошлым, а с тем, каким его запланировали.

Давайте разберём ваш магазин

«Так, но…»

«У меня сезонный товар, мне такое сравнение не подходит». Поэтому и берём 13 месяцев, а не 1. Первые 3 месяца против последних 3 — это не те же месяцы: лето 2025 против весны 2026. Мы проверили, не искажает ли это картину: у 31 магазина, по которым есть лето 2026, рост «лето к лету» почти такой же — в 1,32 раза против 1,28 по нашим окнам.

«Я и так добавляю новинки каждый месяц». Это хорошо, но само по себе число новинок роста не даёт: магазины, которые заводили их больше, не росли быстрее. Важно не сколько добавили, а какую долю оборота добавленное начало приносить.

«Мне не нужен ещё один подрядчик». Посчитать это у себя можно без нас. Курс — тоже. А звонок ни к чему не обязывает: забираете выводы и делаете сами.

«У меня нет времени этим заниматься». Для этого и есть платформа: она сама разбирает каждый товар и показывает, что делать дальше. А если не хотите разбираться сами — подключите GetProfit, и алгоритм будет делать это за вас каждый день.

«Это дорого». Посчитать долю новых товаров у себя можно бесплатно. Курс по скидке стоит 990 ₴ — меньше, чем месяц нашего же сервиса. Звонок — бесплатный.

Гарантировать такие же результаты мы не можем. Но можем гарантировать другое: вы точно найдёте у себя товары, которые могли бы приносить прибыль, а сейчас не приносят. Найдёте товары, которые сливают бюджет. И сможете правильнее распределить деньги на рекламу.

Читать дальше

• Как проверить, какие товары у вас продавались, а сейчас не продаются — пошагово, с экранами платформы.
• Как проверить, какие товары сливают бюджет — 2 сигнала, по которым пора снимать деньги.
• Как проверить, какие товары будут продаваться в следующем месяце — повторяется ли ваш сезон.
• Ты пашешь по двенадцать часов, а магазин стоит — почему магазин растёт в первую очередь через ассортимент.
• Девять магазинов подключились в августе 2025. Через год работают пять — кейсы без витрины, с методологией.
• Исследование 1,4 млн товаров в 134 магазинах — цифры, с которыми можно сравнить свои.