Přejít k obsahu
GetProfit
Přihlásit se

← Všechny pojmy

Celoživotní hodnota zákazníka (CLV)

Celoživotní hodnota zákazníka jsou tržby, nebo marže, které jeden zákazník přinese obchodu ze všech objednávek, jež zadá.

Jak to funguje

Hodnota zákazníka je první objednávka plus všechny další. V obchodě bez předplatného nikdo neohlásí, že přestal nakupovat, takže se CLV buď sčítá z minulých objednávek, nebo předpovídá. Počítaná z marže, a ne z tržeb, ukazuje peníze, které zbydou na zaplacení získání zákazníka, proto se staví proti nákladům na získání zákazníka (CAC).

Nabídky v Google Ads standardně oceňují každou objednávku její hodnotou konverze, ne budoucími objednávkami zákazníka. Obchod může odhad těch budoucích přičíst k první objednávce nového zákazníka pomocí cíle získání nových zákazníků nebo ho zabudovat do cílů ROAS upravených o LTV. Jediná orientační hodnota neexistuje: záleží na kategorii, marži a frekvenci nákupů.

Vzorec

Průměrná hodnota objednávky × počet objednávek na zákazníka × marže

Způsoby výpočtu

  • Z minulých objednávek. Historické CLV v Klaviyo sčítá předchozí objednávky zákazníka po odečtení vrácených plateb a vratek (Understanding Klaviyo’s predictive analytics).
  • Vzorcem. Shopify násobí průměrnou hodnotu objednávky frekvencí nákupů a průměrnou délkou života zákazníka (What Is Customer Lifetime Value? How to Calculate CLV (2026)).
  • Predikcí. Predikované CLV v Klaviyo je odhad modelu, kolik zákazník utratí během příštího roku. Mimo jiné vyžaduje 500 zákazníků s objednávkami a 180 dní historie objednávek.

Kde to uvidíte

V reportech Google Ads zahrnuje celoživotní hodnota konverzí nových zákazníků i hodnotu navíc, kterou obchod zadal v cíli získání nových zákazníků. Tato hodnota navíc je vlastní odhad obchodu.

Příklad

Ukázkový obchod, nejde o data klientů.

Průměrná hodnota objednávky obchodu se stolním nádobím je 600; zákazníci zadají za dva roky po 1,6 objednávky. CLV z tržeb = 600 × 1,6 = 960. Při marži 35 % je CLV z marže = 960 × 0,35 = 336. Proti CAC jen z reklamy 222 zbývá 336 − 222 = 114 na dopravu, poplatky a zisk.

Nezaměňovat s

Správný a chybný výklad

  • Špatně: „CLV je 960, takže nový zákazník může stát v reklamě až 960.“ Správně: 960 jsou tržby; náklady na zboží z nich berou 624, zbývá 336.

Zdroje