Přejít k obsahu
GetProfit
Přihlásit se

← Všechny pojmy

Poměr LTV:CAC

Poměr LTV:CAC je hodnota, kterou zákazník přinese obchodu za všechny své objednávky, dělená náklady na jeho získání.

Jak to funguje

Poměr porovnává celoživotní hodnotu zákazníka (LTV, česky také CLV), tedy to, co zákazník přinese za všechny své objednávky, s náklady na získání zákazníka (CAC), tedy tím, co obchod vynaložil, aby ho získal. Při počítání z hrubého zisku znamená poměr nad 1, že zákazník vrátí víc, než stál; pod 1 je každý nový zákazník ztráta.

Google Ads nezobrazuje ani jedno z těchto čísel: opakované objednávky jsou zaznamenány v historii objednávek samotného obchodu, takže poměr si obchod počítá z vlastních dat. Pro internetové obchody neexistuje jediná orientační hodnota: úroveň, kterou obchod potřebuje, závisí na marži, nákladech objednávky a na tom, jak dlouho může na opakované objednávky čekat. Kolik si první objednávka může dovolit prodělat: LTV:CAC pro internetové obchody.

Vzorec

Celoživotní hodnota zákazníka ÷ náklady na získání zákazníka

Způsoby výpočtu

  • Z tržeb. Celoživotní hodnota = průměrná hodnota objednávky × počet objednávek za rok × počet let, po které je člověk zákazníkem (Shopify, What Is Customer Lifetime Value?, anglicky).
  • Z hrubého zisku. Stejná hodnota × hrubá marže, což ukazuje zisk na zákazníka (Shopify, Customer Acquisition Cost (CAC), anglicky).

Příklad

Ukázkový obchod, nejde o data klientů.

Obchod se stolním nádobím utrácí 40 000 měsíčně; ze 300 jeho objednávek je 180 prvních nákupů. Pokud se veškeré výdaje přičtou novým zákazníkům, CAC = 40 000 ÷ 180 ≈ 222.

Zákazník v průměru zadá za dva roky 1,6 objednávky po 600: LTV je 960 v tržbách, nebo 336 v hrubém zisku při marži 35 %. LTV:CAC = 960 ÷ 222 ≈ 4,3 z tržeb, 336 ÷ 222 ≈ 1,5 z hrubého zisku. První objednávka zanechá 210 hrubého zisku proti 222 CAC, takže je obchod o 12 pozadu, dokud nepřijde druhá objednávka.

Správný a chybný výklad

  • Špatně: „3:1 je u internetových obchodů norma.“ Správně: je to vodítko Davida Skoka pro SaaS start-upy, zopakované v roce 2013: LTV vyšší než 3× CAC. V příkladu dávají titíž zákazníci 4,3 z tržeb a 1,5 z hrubého zisku, proto se nejdřív ptejte, kterou LTV poměr používá.
  • Špatně: „Objednávka, která v reklamě stojí víc, než vydělá, je vždy ztráta.“ Správně: v příkladu je první objednávka o 12 pozadu, ale 336 celoživotního hrubého zisku pokryje 222 CAC, pokud historie objednávek obchodu potvrdí těch 1,6 objednávky.

Zdroje