Канібалізація товарів

Як працює

Під час оновлення асортименту магазин може додати товар, що закриває ту саму потребу, що й старий, наприклад другу пательню. Частина покупців переходить зі старої пательні, тож загальні продажі зростають менше, ніж продається нова, або не зростають зовсім. Продажі, відібрані в конкурентів, не враховуються.

Щоб це перевірити, порівняйте продажі за товарами до запуску й після для кожного товару, який новий міг би замінити. Саме по собі падіння мало що доводить: у нашому дослідженні 1,4 млн товарів медіанний стабільний переможець утримував цей статус лише 3 місяці.

Дані на рівні магазину показують загальний результат, а не те, хто в кого забрав покупців. Наш аналіз 100 магазинів порівняв перші три місяці періоду червень 2025 — червень 2026 з останніми трьома. У магазинах, що подвоїли оборот, старі товари принесли 126% свого початкового обороту, а нові додалися зверху. У магазинах, де оборот знижувався, цей показник упав до 28%.

Повний аналіз — у матеріалі Чи канібалізують нові товари ваші бестселери.

Формула

Рівень канібалізації = продажі, втрачені наявними товарами ÷ продажі нового товару

Це частка продажів нового товару, відібрана в наявних товарів магазину.

Приклад

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду продавав 50 своїх старих пательень на місяць. Нова пательня потім продає 40 за перший місяць, а стара падає до 30. Стара пательня втратила 20 продажів: рівень канібалізації = 20 ÷ 40 = 50%. Продажі пательень зросли з 50 до 70, чистий приріст — 20.

Не плутати з

• Перетин кампаній — один товар обслуговують дві ваші кампанії, які ділять його кліки й дані. Канібалізація ділить покупців між товарами.

Правильно й неправильно

• Неправильно: «Нова пательня продала 40, отже, запуск приніс 40 додаткових продажів». Правильно: асортимент отримав приріст 20, бо стара пательня впала з 50 до 30.
• Неправильно: «Продажі старої пательні впали після запуску, отже, їх забрала нова». Правильно: спершу перевірте попередні місяці, бо бестселер і так часто залишає топ за кілька місяців.

Джерела

• Cannibalization (Universal Marketing Dictionary, англійською) — за Farris et al., Marketing Metrics (2010): визначення, що виключає продажі, відібрані в конкурентів. Перевірено 02.10.2026.
• Дослідження GetProfit: 1 404 808 товарів у 130+ магазинах за 13 місяців — як довго переможці утримують свій статус.
• Дані GetProfit: 100 інтернет-магазинів, червень 2025 — червень 2026, перші й останні три місяці — оборот від старих і нових товарів.