Přejít k obsahu
GetProfit
Přihlásit se

← Všechny pojmy

Mezní ROAS (mezní návratnost výdajů na reklamu)

Mezní ROAS jsou tržby, které přinese každá další jednotka výdajů na reklamu na současné úrovni, zatímco běžný ROAS je průměr přes všechny výdaje.

Jak to funguje

ROAS je průměr: všechny tržby dělené všemi výdaji. Mezní ROAS se dívá jen na poslední zvýšení výdajů a na tržby, které přineslo. S rostoucími výdaji každé další zvýšení obvykle vrací méně než to předchozí.

Kampaň si tak může držet vysoký průměr, zatímco její poslední zvýšení už vrací méně než její ROAS bodu zvratu. Od tohoto bodu další výdaje stále přidávají tržby, ale ubírají zisk.

Dokumentace Meridianu od Googlu používá stejnou myšlenku v modelech marketingového mixu: mezní návratnost mnohem nižší než průměrná znamená, že se kanál začíná nasycovat. Meridian obě veličiny nazývá mezní ROI a ROI a počítá jen tržby, které reklamy přidaly, ne všechny tržby, které si připisuje Google Ads. Průvodce mezním ROAS ukazuje, kde zisk přestává růst.

Vzorec

(Tržby po − tržby před) ÷ (výdaje po − výdaje před)

Příklad

Ukázkový obchod, nejde o data klientů.

Obchod se stolním nádobím zvýší měsíční výdaje ze 40 000 na 50 000 a tržby vzrostou ze 180 000 na 205 000. Průměrný ROAS klesne jen ze 4,5 na 4,1. Mezní ROAS = (205 000 − 180 000) ÷ (50 000 − 40 000) = 2,5, tedy pod ROAS bodu zvratu obchodu 2,86. Při marži 35 % přineslo dalších 10 000 hrubý zisk 8 750, takže zisk po reklamě klesl o 1 250.

Nezaměňovat s

  • Inkrementalita — prodeje, které by bez reklamy vůbec nenastaly. Její poměr, inkrementální ROAS, porovnává reklamu s žádnou reklamou; mezní ROAS porovnává dvě úrovně výdajů.

Správný a chybný výklad

  • Špatně: „Průměrný ROAS je pořád 4,1, hodně nad bodem zvratu, takže rozpočet může dál růst.“ Správně: posledních 10 000 vrátilo 2,5, pod hranicí 2,86. Průměr to skrývá tím, že míchá dřívější, lépe vydělávající výdaje.
  • Špatně: „Od srpna do září vzrostly výdaje o 10 000 a tržby o 25 000, takže mezní ROAS je 2,5.“ Správně: tržby hýbe i sezóna, ceny a sortiment. Rozdíl je mezním ROAS jen tehdy, když se mezi obdobími nezměnilo nic jiného.

Zdroje