Перейти до вмісту
GetProfit
Увійти

← Усі терміни

Граничний ROAS (гранична рентабельність витрат на рекламу)

Граничний ROAS — це оборот, який приносить кожна додаткова одиниця витрат на рекламу на поточному рівні, тоді як звичайний ROAS — середнє за всіма витратами.

Як працює

ROAS — це середнє: весь оборот, поділений на всі витрати. Граничний ROAS дивиться лише на останнє збільшення витрат і оборот, який воно принесло. Коли витрати зростають, кожне наступне збільшення зазвичай повертає менше за попереднє.

Тож кампанія може тримати високе середнє, тоді як її останнє збільшення вже повертає менше за її беззбитковий ROAS. Відтоді більші витрати все ще додають оборот, але забирають прибуток.

Документація Google Meridian використовує ту саму ідею в моделях маркетингового міксу: граничний показник, значно нижчий за середній, означає, що канал починає насичуватися. Meridian називає ці два показники граничним ROI й ROI і враховує лише той оборот, який додала реклама, а не весь оборот, що його зараховує Google Ads. Де припиняє зростати прибуток, показує матеріал про граничний ROAS.

Формула

(Оборот після − оборот до) ÷ (витрати після − витрати до)

Приклад

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду піднімає місячні витрати з 40 000 до 50 000, і оборот зростає зі 180 000 до 205 000. Середній ROAS знижується лише з 4,5 до 4,1. Граничний ROAS = (205 000 − 180 000) ÷ (50 000 − 40 000) = 2,5, нижче за беззбитковий ROAS магазину 2,86. За маржинальності 35% додаткові 10 000 принесли 8 750 валового прибутку, тож прибуток після реклами впав на 1 250.

Не плутати з

  • Інкрементальність — продажі, яких узагалі не було б без реклами. Її співвідношення, інкрементальний ROAS, порівнює рекламу з її відсутністю; граничний ROAS порівнює два рівні витрат.

Правильно й неправильно

  • Неправильно: «Середній ROAS усе ще 4,1, далеко вище за беззбитковий, отже, бюджет можна й далі збільшувати.» Правильно: останні 10 000 повернули 2,5, нижче за межу 2,86. Середнє це приховує, бо домішує попередні, вигідніші витрати.
  • Неправильно: «З серпня на вересень витрати зросли на 10 000, а оборот — на 25 000, отже, граничний ROAS — 2,5.» Правильно: сезон, ціни й асортимент теж рухають оборот. Різниця є граничним ROAS лише тоді, коли між періодами більше нічого не змінилося.

Джерела