Реферальна програма

Як працює

Наявний клієнт отримує особисте посилання або код, яким може поділитися. Друг, який ним скористався, отримує знижку на перше замовлення. Щойно це замовлення зроблено, той, хто запросив, отримує винагороду, наприклад бонуси на рахунок у магазині. Магазин платить винагороди лише за замовлення, що відбулися, тож може зіставити вартість програми на одного нового клієнта з вартістю залучення клієнта з реклами.

І винагорода, і знижка оплачуються з маржі, тому їхній розмір міряють відносно маржі, а не обороту. Єдиного орієнтира для винагороди немає: він залежить від маржі, розміру замовлення та від того, як часто клієнти повертаються. Наш матеріал про програми лояльності та реферальні програми показує, яку винагороду може витримати маржа.

Формула

(Винагороди тим, хто запросив + знижки друзям + витрати на програму) ÷ нові клієнти за програмою

Приклад

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду дає тому, хто запросив, 100 бонусів на рахунок у магазині, а другові — знижку 10% на перше замовлення, тобто 60 на його середній чек 600. Його реферальний застосунок коштує 3 000 на місяць. За один місяць 40 друзів роблять перші замовлення: (40 × 100 + 40 × 60 + 3 000) ÷ 40 = 9 400 ÷ 40 = 235 на нового клієнта. Лише з реклами вартість залучення в нього — 40 000 ÷ 180 = 222.

Не плутати з

• Програма лояльності — винагороджує клієнтів за повторні покупки. Реферальна програма винагороджує за те, що вони приводять когось нового.

Правильно й неправильно

• Неправильно: «Кожне запрошення обходиться нам у 100 винагороди». Правильно: знижка друга в 60 і плата за застосунок теж враховуються: 235 на нового клієнта в прикладі, більше за 222 з реклами.
• Неправильно: «Усі 40 друзів — клієнти, яких привела програма». Правильно: код показує, хто ним скористався, а не хто купив би й без нього.

Орієнтири

Орієнтир за Schmitt, Skiera і Van den Bulte (Referral Programs and Customer Value, Journal of Marketing, 2011; близько 10 000 клієнтів німецького банку, за якими стежили майже три роки): приведені клієнти мали вищий рівень утримання. У середньому вони були цінніші щонайменше на 16%, ніж неприведені клієнти зі схожою демографією й часом залучення. Розрив різнився між сегментами клієнтів, а банк — не інтернет-магазин. Ваша ніша може відрізнятися.

Джерела

• Referral Programs and Customer Value (англійською) — Journal of Marketing 75(1), 46–59: вибірка та висновки. Перевірено 02.10.2026 (анотація).