Стратегія ціноутворення для реклами в Google Shopping

Ваша ціна відносно ринку важлива в Google Shopping, але здебільшого тоді, коли вона значно вища за ринкову. У нашому дослідженні 1,4 млн товарів 11,7% товарів із ціною більш ніж на 20% вищою за ринкову принесли конверсію хоча б раз, проти 20,4% за ринкової ціни й ледь більше за нижчої. Умови доставки та знижки змінюють те, що платить і бачить покупець, і те, й інше коштує маржі. Дійте в такому порядку: точні дані про ціни, товари з ціною значно вище за ринок, доставка, а знижки — наостанок.

Що змінює стратегія ціноутворення в Google Shopping?

На вашому сайті ціна — це число на сторінці товару. У Google Shopping вона стає частиною оголошення. Ваша ціна потрапляє до Google через дані про товари в акаунті Merchant Center.

За довідкою Merchant Center (Price [price]), Google показує користувачам ціну, яку ви передали. Вона має збігатися з ціною на цільовій сторінці й під час оформлення замовлення. Якщо ні, Google відхиляє товар.

Кожне рішення щодо цін потрапляє в оголошення через ваш товарний фід. Далі Google робить те, чого ніколи не робить ваш власний сайт: порівнює вашу ціну з тим, що за той самий товар беруть інші продавці.

Ціна — лише половина економіки. Вона визначає вашу маржу, а маржа — скільки реклами може витримати продаж. Наш посібник про юніт-економіку інтернет-магазину проводить через повний розрахунок: від маржі до беззбиткового ROAS, який має перевищувати ваша реклама. Цей посібник — про цінову сторону: де ви стоїте відносно ринку, ціни, які пропонує Google, знижки, вартість замовлення й доставка.

Усі класичні стратегії ціноутворення й досі працюють. Кожна з них набуває конкретного вигляду всередині систем Google.

Одне правило діє для всіх шести. Оголошення показує вашу ціну, але маржа за нею лишається у вас: якщо ви не передаєте собівартість, Google зазвичай бачить оборот, а не прибуток.

Як Google порівнює вашу ціну з ринком?

У Merchant Center вкладку «Ціни» (Pricing) можна знайти в розділі «Аналітика», а в ньому — «Товари». За довідкою Merchant Center (About Pricing in Merchant Center Analytics), вона показує дві речі: як ваші ціни співвідносяться з контрольною ціною та які ціни рекомендовано. Це порівняння Google називає конкурентоспроможністю ціни.

Найважливіші три визначення з цієї сторінки:

• Контрольна ціна (benchmark price). Середня ціна, яка зазвичай веде до успішніших рекламних аукціонів, показів, кліків чи конверсій — залежно від доступних даних. Для її розрахунку беруться всі продавці, які продають той самий GTIN у рекламі Shopping і в органічних результатах.
• Цінова різниця (price gap). Відсоткова різниця між вашою ціною та контрольною.
• Вимога щодо GTIN. Дані про контрольну ціну ви отримуєте лише для товарів із дійсним GTIN, номером штрихкоду виробника.

Довідник Merchant API (PriceCompetitivenessProductView) додає одну деталь: кожна контрольна ціна прив’язана до однієї країни. Якщо ви продаєте в кількох країнах, читайте кожен ринок окремо.

Власний підсумок Google на сторінці про ціни короткий: «Price plays an important role in optimizing product performance» (англійською; у перекладі: ціна відіграє важливу роль в оптимізації показників товарів). Скільки важить ціна порівняно з усім іншим в оголошенні, там не сказано. Наш посібник про звіт про конкурентоспроможність ціни показує, як читати його, не потрапляючи в оману, зокрема щодо товарів, яким контрольну ціну зіставлено хибно.

Вище ринку продається менше товарів, нижче — мало що змінюється

У нашому дослідженні 1,4 млн товарів ми зіставили дані Merchant Center про конкурентоспроможність ціни з результатами реклами за 13 місяців. Вибірка охопила 213 913 товарів у 51 рекламному акаунті.

Виділяються чотири речі:

1. Ціна вище ринку супроводжується меншою кількістю проданих товарів. Частка товарів із конверсіями падає з 20,4% на рівні ринку до 14,7% на 5–20% вище й до 11,7% більш ніж на 20% вище.
2. Ціна нижче ринку майже нічого не додає. Конверсії мали 21,5% дешевших товарів і 20,8% значно дешевших проти 20,4% на рівні ринку.
3. Ціна сама по собі пояснює мало. Кореляція між ціновою різницею та статусом товару, тобто групою за результативністю, до якої дослідження віднесло кожен товар, становила r = −0,075, тобто була близькою до нуля. Серед найрезультативніших товарів 38% були дешевші за ринок і 37,4% — за ринкової ціни.
4. Найдешевша група мала найнижчий середній ROAS із п’яти, 552%. Товари за ринкової ціни мали 855%.

Це спостереження, а не експеримент. Дослідження рахує ROAS за оборотом, бо в нього немає собівартості, тож стовпець ROAS показує оборот на одиницю витрат на рекламу, а не прибуток. Повний розбір — у нашому матеріалі про те, чи вигравають дешевші ціни в Shopping.

Практичний висновок вузький. Спершу дивіться на товари, що стоять значно вище за ринок. Не знижуйте ціни на весь каталог, щоб побити контрольну ціну: нижче ринку частка товарів, які продалися, майже не змінилася.

Чи варто йти за ціною, яку пропонує Google?

Сприймайте її як привід перевірити, а не як ціну, яку треба скопіювати. Спершу з’ясуйте, з чим Google порівняв ваш товар, потім знижуйте ціну невеликими кроками, стежачи за маржею.

Вкладка «Ціни» в Merchant Center пропонує акційну ціну для деяких товарів. За довідкою Merchant Center (About Pricing in Merchant Center Analytics), Google будує ці пропозиції на основі симуляцій за різних цін за останні 7 днів. Враховується чутливість до ціни (як попит реагує на зміну ціни), поточна результативність і те, як зміни цін спрацювали для бізнесів, схожих на ваш.

Умови й обмеження з тієї самої сторінки:

• Щоб отримувати пропозиції, ви маєте передавати конверсії покупок.
• Конверсії з даними кошика, собівартість і мінімальна ціна можуть поліпшити пропозиції. GTIN допомагає, але не обов’язковий.
• Google показує пропозицію лише там, де прогнозує суттєве поліпшення, і зазначає, що прогнози не гарантують результату.

Довідник Merchant API (PriceInsightsProductView) перелічує, що містить кожна пропозиція. Ви отримуєте запропоновану ціну, прогнозовану зміну показів, кліків і конверсій та приблизну оцінку того, наскільки ефективною, ймовірно, буде зміна. Жодне з цих полів не показує ваш прибуток.

Саме цю прогалину варто пам’ятати. Без вашої собівартості пропозиція спирається на кліки, конверсії та чутливість до ціни, а не на вашу власну маржу. Пропозиція, яка продає більше одиниць, усе одно може приносити вам менше. Наш посібник про запропоновану Google ціну розповідає, коли її приймати, а коли ігнорувати.

Наш власний підхід — поступовий. Google міг порівняти ваш товар з іншим розміром чи комплектацією, тому портал просить спершу перевірити відповідність. Потім знижуйте ціну крок за кроком: приблизно на 5% раз на два-три тижні, а не одразу.

Поступові кроки накопичуються. Якщо ринкова ціна — 100, товар за ціною 120 після одного зниження на 5% доходить до 114, після двох — до 108,30, після трьох — до 102,89.

Кожен крок коштує маржі. За маржі 35% зниження на 5% забирає близько 14% валового прибутку з одиниці. Щоб зберегти той самий валовий прибуток, цьому товару потрібно приблизно на 17% більше замовлень. Наш посібник про зміну цін у рекламі Shopping показує, як провести такий тест, не зламавши кампанії.

Якщо ви волієте, щоб Google постійно сам задавав акційні ціни, саме це роблять автоматичні знижки. За довідкою Merchant Center (Set up automated discounts), Google змінює акційну ціну між вашою звичайною ціною та мінімальною, яку ви задаєте. Для цієї функції потрібні конверсії з даними кошика та собівартість.

Що змінюють знижки в рекламі Shopping?

Знижка потрапляє до Google як акційна ціна. За довідкою Merchant Center (Sale price [sale_price]), вимоги та одна найкраща практика такі:

1. Й надалі передавайте звичайну ціну в price і додайте ціну зі знижкою в sale_price. Вона має бути нижчою за звичайну.
2. Показуйте обидві ціни на цільовій сторінці й лише акційну — під час оформлення замовлення.
3. Як найкращу практику, додайте sale_price_effective_date для періоду акції. Без нього акційна ціна діє одразу.

Закреслена ціна — окреме питання. Довідка Merchant Center (About sale price annotations) перелічує, коли реклама Shopping може показувати стару ціну закресленою, зі значком акції. Знижка має бути більшою за 5% і меншою за 90%. У більшості перелічених країн звичайна ціна також мала діяти 30 днів протягом останніх 200.

Для реклами Shopping на сторінці перелічено США та ще 12 країн, а Чехію, Словаччину, Польщу й Україну не включено. Навіть коли ви виконуєте всі умови, Google зазначає, що закреслення не гарантується.

Та сама логіка діє для структурованих даних merchant listing — розмітки на сторінках товарів, яка описує пропозицію для Google. За Google Search Central (How To Add Merchant Listing Structured Data), звичайну ціну позначають як закреслену, і тоді чинна ціна вважається акційною. Подробиці налаштування — у нашому посібнику про акційну ціну в Google Shopping.

Промоакції — інший інструмент: знижка, яку застосовують під час оформлення замовлення через код чи промоційну кампанію і яка може охоплювати багато товарів. В огляді Google (Understanding product pricing) сказано, що доступність різниться за країнами. Якщо вашого ринку немає в переліку, дивіться альтернативи промоакціям Merchant Center для чеських, словацьких і українських магазинів.

Скільки коштує знижка

Ви платите за кожну знижку зі своєї маржі, з кожного замовлення, зокрема тих, що прийшли б і за повної ціни. Арифметика проста. Щоб зберегти той самий валовий прибуток, замовлення мають зрости на знижку, поділену на те, що лишається від вашої маржі після знижки. Тут припускається, що собівартість лишається тією самою.

ROAS може це приховати. Якщо знижка піднімає конверсії достатньо сильно, ROAS зростає, а валовий прибуток усе одно може впасти. Товар із великою знижкою може очолити ваш звіт за ROAS і не заробити вам нічого.

Наш посібник про те, яку знижку можна собі дозволити, показує, як так виходить. Показник, який це ловить, — прибуток на рекламні витрати (POAS), і йому потрібна ваша собівартість.

Продаж нижче собівартості, щоб позбутися старих залишків, — окрема мета з окремими правилами. Для цього випадку дивіться наш посібник про розпродаж залишків.

Як вартість замовлення змінює те, що може собі дозволити реклама Shopping?

Середній чек визначає, скільки обороту кожен продаж приносить на оплату кліків, які до нього привели. Підступ видно в нашому дослідженні 1,4 млн товарів: магазини з вищою вартістю замовлення, як правило, витрачали більшу частку бюджету на товари без продажів.

Ось дослідження в розбивці за вартістю замовлення для 128 магазинів:

Частка бюджету на товари без продажів зростає з 32,6% у низькому сегменті до 53,4% у високому. Частка товарів із продажами падає з 32,2% у низькому сегменті до 13,7% у преміальному. Дослідження пояснює це так: покупці довше вирішують щодо дорогих товарів, тому бюджет встигає розтектися на більшу кількість товарів без продажів. У преміальному сегменті лише 7 магазинів, тож його ROAS 1 118% описує саме ці магазини, а не преміальні магазини загалом.

Два краї таблиці потребують різної роботи з цінами. Для дорогих товарів дивіться наш посібник про дорогі товари в Google Ads. Для дешевих — чи можна прибутково рекламувати товари дешевше за 15 $.

Усередині одного магазину ROAS зростає й падає разом із вартістю замовлення приблизно так само тісно, як і з коефіцієнтом конверсії. Ми проаналізували 1 360 місяців магазинів у даних GetProfit (червень 2025 – червень 2026) і виміряли місячну зміну кожного магазину відносно медіанного магазину за той місяць. Кореляція ROAS із вартістю замовлення становила +0,540, а з коефіцієнтом конверсії — +0,527. З ціною кліка — лише −0,100.

Це кореляції, а не доказ причини, але вони ставлять вартість замовлення поруч із коефіцієнтом конверсії як важіль. Три способи підняти її без нових товарів:

• Набори навколо бестселерів. Набір із того, що вже продається, піднімає вартість замовлення без нового постачальника. Дивіться набори, зібрані навколо ваших бестселерів.
• Що покупці купують разом. Знання про те, які товари опиняються в одному замовленні, підказує, що об’єднати в набір чи порекомендувати. Дивіться що покупці купують разом із вашим бестселером.
• Пороги й допродажі. Матеріал 10 ходів, щоб підняти вартість замовлення розповідає про безкоштовну доставку від певної суми, знижки за обсяг і більший варіант товару.

Як доставка й повернення впливають на рекламу Shopping?

Посібник Google з найкращих практик (Best practice guide for optimizing shipping and return configuration) називає швидкість і вартість доставки двома з найпоширеніших причин, чому покупці відмовляються від покупки. Ваші налаштування доставки діють і для реклами Shopping, і для безкоштовних розміщень. У наших даних немає вартості доставки, тож решта цього розділу спирається на правила Google та арифметику.

Тут найважливіші три правила:

• Не включайте доставку в ціну. Довідка Merchant Center (Price [price]) просить передавати доставку через налаштування доставки чи атрибут shipping. Плата за обробку та за послуги також входить у вартість доставки.
• Зробіть так, щоб Merchant Center збігався із сайтом. Посібник із найкращих практик попереджає: якщо ваші тарифи в Merchant Center нижчі, ніж під час оформлення замовлення, акаунт може отримати попередження чи блокування.
• Задайте поріг безкоштовної доставки там, де його може прочитати Google. Безкоштовну доставку від певної суми можна задати в таблиці тарифів на рівні акаунта. У доставці на рівні товару натомість використовують атрибут free_shipping_threshold.

В атрибуті є підступ. За довідкою Merchant Center (Free shipping threshold [free_shipping_threshold]), Google звіряє поріг у цьому атрибуті з ціною самого товару, а не кошика. Коли товар відповідає умові, в оголошенні з’являється «Free Shipping». Оголошення про товар із ціною нижче порогу показує стандартний тариф доставки, навіть якщо більшість покупців додають другий товар.

Наш посібник про налаштування порогу безкоштовної доставки показує, як вибрати поріг за вартістю замовлення та маржею й налаштувати його в Merchant Center.

З поверненнями так само. Посібник із найкращих практик каже, що показ ваших правил повернення в оголошеннях і розміщеннях може поліпшити результативність. Правила в Merchant Center мають збігатися з тими, що на вашому сайті, і розміщуватися на окремій сторінці. Коли ви змінюєте правила, перевірка Google може тривати до 10 робочих днів.

Приклад: знижка 10% чи поріг безкоштовної доставки

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду має 3 000 товарів. За місяць він витрачає 40 000 на рекламу й отримує 180 000 обороту від 300 замовлень. Його ROAS — 4,5, середній чек — 600, а маржа — 35%. Отже, валовий прибуток — 63 000, а після реклами лишається 23 000.

Варіант 1: знижка 10% на все. Якщо замовлень лишається 300, середній чек падає до 540, а оборот — до 162 000. Товари все одно коштують 117 000, тож валовий прибуток падає до 45 000, а маржа — до 27,8%. Після тих самих 40 000 реклами лишається 5 000 замість 23 000.

Щоб повернутися до 23 000, магазину потрібно 420 замовлень, на 40% більше. Його ROAS тоді був би 5,67. Звіт виглядав би значно краще, а прибуток лишився б там, де був.

Варіант 2: безкоштовна доставка від порогу. Припустімо, посилка коштує магазину 70. За маржі 35% замовлення має зрости на 200, щоб оплатити цю посилку зі своєї маржі, бо 200 × 35% = 70. Тож магазин ставить поріг 800: нинішній середній чек 600 плюс 200. Покупці, які докладають 200, щоб його досягти, оплачують власну доставку.

Якщо магазин задає поріг в атрибуті free_shipping_threshold, товари з ціною вище 800 показують у своїх оголошеннях «Free Shipping», бо Google перевіряє ціну кожного товару окремо. Замовлення, які й так були вище за 800, тепер відправляються коштом магазину, тож порахуйте їх, перш ніж задавати поріг.

Знижка зменшує ціну кожного замовлення. Поріг просить більше в кошику й окуповується з додаткової маржі. Тому знижки йдуть останніми, коли ви вибираєте, який важіль цін використати.

Який ціновий важіль використати першим?

Починайте з того, що нічого не коштує, а закінчуйте тим, що коштує маржі з кожного замовлення.

1. Зробіть так, щоб ціна у фіді збігалася із сайтом і оформленням замовлення. Перевірте і price, і sale_price для товарів, що на акції. Невідповідність призводить до відхилення товару, а ціноутворення працює лише на товарах, які показуються.
2. Складіть список товарів із ціною більш ніж на 20% вище за ринкову. У наших даних конверсії мали 11,7% із них проти 20,4% за ринкової ціни. Перевірте, що Google порівняв той самий товар, розмір і комплектацію. Потім вирішіть щодо кожного: знизити ціну кроками приблизно по 5% чи лишити її та дати товару меншу частку бюджету.
3. Не знижуйте ціни на решту каталогу. Нижче ринку частка товарів, які продалися, майже не змінилася. Зниження цін на весь каталог коштує маржі на товарах, що й так продавалися.
4. Налаштуйте доставку. Зробіть так, щоб тарифи в Merchant Center збігалися з оформленням замовлення, задайте поріг за вартістю замовлення та маржею й помістіть його туди, де його читає Google.
5. Знижки використовуйте останніми й спершу порахуйте їхню ціну. Розрахуйте, скільки додаткових замовлень потребує знижка: знижка, поділена на те, що лишається від вашої маржі після неї. Передавайте її як акційну ціну з датами. Оцінюйте за валовим прибутком, а не за ROAS.
6. Змінюйте один важіль за раз. Порівнюйте періоди однакової тривалості до й після. Якщо ви знизите ціни й запустите акцію в один тиждень, ви не дізнаєтеся, що спрацювало.

Допомагає з кроком 2 розділ порталу про фід. Він перелічує товари з ціною вище ринкової з вашою ціною, ринковою ціною, ціновою різницею та запропонованою Google ціною там, де Google її дає. Він також попереджає, коли Google міг порівняти інший розмір чи комплектацію. Портал не знає вашої собівартості, тож перевірка маржі лишається за вами.

Товари з ціною вище ринкової: ваша ціна, ринкова, різниця й рекомендація Google. Увійдіть через Google в один клік — і в Google Ads, і в Merchant Center. Портал нічого не змінює без вашої згоди.

Перевірити фід →

Джерела

• Price [price] (англійською) — довідка Merchant Center: ціна показується користувачам і має збігатися з цільовою сторінкою та оформленням замовлення, інакше товар відхиляється; доставка йде в налаштування доставки, а не в ціну; плата за обробку й за послуги належить до вартості доставки. Перевірено 02.10.2026.
• About Pricing in Merchant Center Analytics (англійською) — довідка Merchant Center: вкладка «Ціни»; контрольна ціна, цінова різниця та вимога щодо GTIN; пропозиції акційної ціни на основі 7-денних симуляцій, потрібні конверсії покупок, дані кошика й собівартість можуть їх поліпшити, показуються лише за суттєвого прогнозованого виграшу. Перевірено 02.10.2026.
• PriceCompetitivenessProductView (англійською) — довідник Merchant API: контрольна ціна задається для кожної країни. Перевірено 02.10.2026.
• PriceInsightsProductView (англійською) — довідник Merchant API: запропонована ціна, прогнозована зміна показів, кліків і конверсій, ефективність. Перевірено 02.10.2026.
• Set up automated discounts (англійською) — довідка Merchant Center: Google задає акційну ціну між вашою звичайною та мінімальною; потрібні конверсії з даними кошика й собівартість. Перевірено 02.10.2026.
• Sale price [sale_price] (англійською) — довідка Merchant Center: збережіть звичайну ціну, акційна ціна нижча, обидві ціни на цільовій сторінці й лише акційна під час оформлення замовлення; дати дії як найкраща практика. Перевірено 02.10.2026.
• About sale price annotations (англійською) — довідка Merchant Center: знижка понад 5% і менш як 90%, звичайна ціна діяла 30 із останніх 200 днів, країни, перелічені для реклами Shopping, показ не гарантується. Перевірено 02.10.2026.
• How To Add Merchant Listing Structured Data (англійською) — Google Search Central: закреслена й акційна ціна в структурованих даних. Перевірено 02.10.2026.
• Understanding product pricing (англійською) — довідка Merchant Center: ціна промоакції як знижка під час оформлення замовлення на кілька товарів; доступність залежить від країни. Перевірено 02.10.2026.
• Best practice guide for optimizing shipping and return configuration (англійською) — довідка Merchant Center: швидкість і вартість доставки — серед найпоширеніших причин відмови від покупки; тарифи мають збігатися із сайтом; безкоштовна доставка від певної суми; правила повернення й час перевірки. Перевірено 02.10.2026.
• Free shipping threshold [free_shipping_threshold] (англійською) — довідка Merchant Center: поріг перевіряється за ціною самого товару; «Free Shipping» показується в оголошенні, коли умову виконано. Перевірено 02.10.2026.
• Дослідження GetProfit: 1 404 808 товарів, 130+ магазинів, 13 місяців — ціна відносно ринку для 213 913 товарів у 51 акаунті; результати за вартістю замовлення для 128 магазинів.
• Дані GetProfit: 1 360 місяців магазинів, червень 2025 – червень 2026 — як ROAS рухався разом із вартістю замовлення, коефіцієнтом конверсії та ціною кліка всередині магазину.