Жизненный цикл товара

Как работает

Классическая модель описывает четыре стадии: выведение на рынок, рост, зрелость и спад. При запуске продажи малы, потом растут по мере того, как покупатели находят товар, выходят на плато и падают, когда спрос уходит к другим товарам. Маркетологи уже знали эту идею, когда Теодор Левитт в 1965 году написал в Harvard Business Review о том, как её применять.

В рекламе интернет-магазина срок, в течение которого товар продаётся, часто измеряется месяцами, а не годами. В нашем исследовании 1,4 млн товаров медианный устойчивый победитель удерживал этот статус 3 месяца. Из всех бестселлеров 71% были в топе не более 3 месяцев из 13. Маркетинг по жизненному циклу товара показывает, как должна меняться реклама от стадии к стадии.

Пример

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды запускает керамический чайник в январе. В январе продано 2, в феврале 9, в марте 14, в апреле 15, в мае 8 и в июне 3. Продажи растут до марта, в марте и апреле держатся на уровне 14–15, потом падают. К июню они составляют пятую часть пика: 3 ÷ 15 = 0,2.

Как это видно в портале

Вместо стадий жизненного цикла портал присваивает каждому товару лейбл по его последним 12 месяцам в рекламе. Лейбл может меняться по мере того, как товар проходит свой цикл:

• Новички — рекламной истории нет.
• Сильные — продают и держат ROAS, но без длинной истории.
• Бестселлеры — продают не менее 6 месяцев из 12 и держат целевой ROAS.
• Убыточные — тратят больше, чем приносят.
• Спящие — тратят, но не продают.

Их видно в разделе портала Товары и лейблы.

Не путать с

• Сезонность — спрос, который растёт и падает в одни и те же месяцы каждый год. Рождественская кружка, которую покупают только в декабре, снова достигает пика каждый декабрь. Товар на спаде вместе со следующим сезоном не возвращается.

Верно и неверно

• Неверно: «Прошлой весной это были наши бестселлеры, значит, кампании по-прежнему нужно строить вокруг них». Верно: к осени топ, скорее всего, поменялся: медианный устойчивый победитель удерживал этот статус 3 месяца.

Источники

• Exploit the Product Life Cycle (на английском) — Теодор Левитт, Harvard Business Review, ноябрь 1965. Проверено 02.10.2026.
• Product life-cycle management (marketing) (на английском) — Wikipedia: стадии модели и статья Левитта 1965 года. Проверено 02.10.2026.
• Исследование GetProfit: 1 404 808 товаров в 130+ магазинах за 13 месяцев — как долго победители сохраняют статус.
• Портал GetProfit: методология восьми лейблов.