RFM-аналіз (RFM-сегментація)

Як працює

RFM — один зі способів сегментації клієнтів. Кожен клієнт отримує за історією замовлень три числа: давність (recency) — дні від останнього замовлення; частота (frequency) — кількість замовлень; грошова цінність (monetary value) — загальна сума витрат. Кожне число стає оцінкою від 1 до 5 за місцем клієнта серед власних клієнтів магазину. У Shopify 5 позначає верхні 20%, а 1 — нижні 20%.

Клієнти зі схожими оцінками утворюють сегменти: Shopify називає одинадцять, серед них Champions, At risk і Dormant. Магазин обирає, за який період оцінювати замовлення. Кожен сегмент потім отримує власну дію, наприклад повідомлення для повернення клієнтів, які втрачають активність, або список Customer Match із найкращих клієнтів для реклами.

Достатньо таблиці з експорту замовлень, один рядок на клієнта: див. RFM-аналіз у таблиці. Посібник Shopify застерігає, що з тисячами клієнтів таблиці стають схильними до помилок.

Способи розрахунку

• Трицифровий код. Shopify ставить оцінки поруч, починаючи з давності, наприклад 555 (Customers reports).
• Сума або середнє. Посібник Shopify зазначає, що одні додають оцінки в суму від 3 до 15, а інші беруть середнє (RFM Analysis: Definition and Segmentation Guide (2025)).

Приклад

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду оцінює своїх 2 700 клієнтів за останні 12 місяців; 2 100 із них замовили один раз. П’ята частина від 2 700 — це 540 клієнтів. Один клієнт востаннє замовляв 12 днів тому, зробив 4 замовлення й витратив 2 400; за кожним показником він серед перших 540. Код — 555; як сума, 5 + 5 + 5 = 15.

Не плутати з

• Когортний аналіз — групує клієнтів за тим, коли вони вперше замовили. RFM групує їх за тим, як вони купують.
• Зомбі-товари — товари, що витрачають рекламний бюджет без продажів, у порталі GetProfit позначені як «Сплячі». Сегмент Dormant у Shopify — це група клієнтів.

Правильно й неправильно

• Неправильно: «Кожна оцінка частоти містить рівно п’яту частину клієнтів». Правильно: 2 100 із 2 700 клієнтів (77,8%) мають одне замовлення. Вони однакові за частотою й не можуть бути розділені на п’ять рівних частин за кількістю замовлень, тож оцінка залежить від того, як вирішують рівні значення.

Джерела

• Customers reports (довідка Shopify, англійською) — оцінки від 1 до 5 за п’ятими частинами клієнтів магазину, трицифрова оцінка, назви сегментів. Перевірено 02.10.2026.
• RFM Analysis: Definition and Segmentation Guide (2025) (Shopify, англійською) — визначення, оцінки сумою або середнім, таблиці. Перевірено 02.10.2026.