Shopping і PMax у кількох країнах: порядок запуску

Продаж у кількох країнах зачіпає п’ять шарів: Merchant Center, дані про товари, акаунт Google Ads, кампанії та звітність. Merchant Center потребує доставки, повернень, цін і мови для кожної країни. Кампанії можуть вибирати товари за міткою фіду, але те, де показується реклама, вирішує геотаргетинг кожної кампанії. Ринок отримує власний бюджет і ціль ROAS лише у власній кампанії. Працюйте в такому порядку: оберіть і протестуйте країну, підготуйте Merchant Center, побудуйте кампанії, задайте цілі та читайте результати за ринками. Один зведений ROAS ховає слабкі країни.

Транскордонна торгівля у Google Ads здебільшого йде через два типи кампаній: стандартні товарні кампанії і Performance Max. Обидва беруть ваші товари з Merchant Center, де Google зберігає ваші дані про товари. Цей гайд описує міжнародну PPC-рекламу, тобто оплату за клік у кількох країнах, від початку до кінця для магазину, що вже продає вдома. Кожен розділ коротко відповідає на одне запитання й веде до матеріалу, який розбирає його повністю.

Що змінюється, коли магазин починає продавати в другій країні?

Більша частина налаштувань лишається спільною. Змінюється все, що залежить від того, де перебуває покупець: доставка, повернення, валюта, мова, геотаргетинг, цілі ставок і спосіб читання результатів. Ваш фід — дані про товари, які магазин надсилає до Merchant Center, — несе частину цього. Решту несуть кампанії та звіти.

За таблицею стоять два правила Google. Merchant Center ідентифікує товар за мовою контенту, міткою фіду й ID товару разом (Add and manage products). Тож кожна мовна версія товару — окремий товар. У Google Ads валюта акаунта фіксована: API описує поле валюти як незмінне (customer).

У якому порядку налаштовувати нову країну?

Налаштовуйте нову країну за сім кроків у цьому порядку. Кожен залежить від попереднього: кампанія може показувати лише ті товари, які Merchant Center уже пропонує в цій країні.

1. Оберіть країну за власними даними: звідки вже приходять кліки й замовлення, якими мовами вже є контент, куди ви можете доставляти.
2. Сплануйте тест до того, як витрачати: стеля бюджету, фіксована тривалість і результат, що означає «масштабувати» чи «зупинитися».
3. Підготуйте Merchant Center до нової країни: доставка, повернення, ціни й дані про товари мовою ринку.
4. Вирішіть, як товари потраплять у країну: додайте країну до наявного джерела даних або створіть окреме джерело з власною міткою фіду.
5. Побудуйте кампанії: які товари використовує кожна, на які країни націлена й як поводиться щодо людей поза ними.
6. Задайте бюджети й цілі ROAS для кожного ринку за історією цього ринку.
7. Читайте результати ринок за ринком, в одній валюті, порівнюючи з минулим кожного ринку.

Яку країну обрати наступною?

Починайте з даних, які вже маєте, а не з розміру ринку. Звіт про місцезнаходження користувачів у Google Ads показує, де люди фізично перебували, коли взаємодіяли з вашою рекламою. Він розділяє результати на цільові й нецільові локації (user_location_view), тож ви бачите й місця, на які не націлюєтеся. Кліки й замовлення, що вже надходять із сусідньої країни, — дешевший перший сигнал, ніж будь-який звіт про ринок.

Потім перевірте, чого країна вимагає від вас: мови, яку ваші дані й сайт уже покривають, доставки, яку ви можете запропонувати, політики повернень, яку ви можете дотримати. Щоб порівняти кандидатів на країну за власними рекламними даними й безкоштовними інструментами Google, див. вибір наступного ринку. Шлях від першої ідеї до першого місяця реклами викладено в покроковому плані продажів за кордоном.

Два маршрути трапляються настільки часто, що мають власні гайди. Магазинам із Чехії, Словаччини чи України, які виходять на німецькомовні ринки, варто почати з продажів у Німеччині, Австрії та Швейцарії. Для українських магазинів, що заходять у країну ЄС, є окремий чекліст запуску продажів у Європі.

Як протестувати нову країну, не ризикуючи рідним ринком?

Дайте новій країні власну кампанію й власний бюджет. Тоді рідний ринок зберігає свій бюджет, а результати кожного ринку лишаються окремими. Перед запуском вирішіть три речі: стелю бюджету, тривалість тесту та ROAS на цьому ринку, який скаже «масштабувати» чи «зупинитися».

У новій країні ваші кампанії починають без історії конверсій. Портал вважає мінімумом для навчання 30 конверсій на місяць на кампанію, а 50+ — комфортним рівнем. Тесту з меншим обсягом потрібні довше вікно й вердикт, про який ви домовилися заздалегідь, а не щоденні перевірки. Бюджет, тривалість і ставки для ринку з нульовою історією розібрано в матеріалі тестування нової країни.

Що потрібно Merchant Center для кожної країни?

Кожна нова країна потребує в Merchant Center чотирьох речей, а дані про товари мають збігатися з тим, що покупець бачить на сайті. Повне налаштування, зокрема коли одного акаунта Merchant Center уже мало, — у матеріалі Merchant Center для кількох країн.

Середня колонка відповідає документації Google. Доставка — з Merchant API (Overview of shipping settings) і з довідки Merchant Center (Best practice guide for optimizing shipping and return configuration). Повернення — з Create and manage your online return policies, а ціна й валюта — зі сторінки атрибута Price [price]. За конвертації валют конвертована ціна показується в оголошенні й не обов’язково має з’являтися на вашій цільовій сторінці чи під час оформлення замовлення.

Якщо Merchant Center для вас новий, почніть з основ для однієї країни в нашому гайді з Merchant Center.

Переклад сягає далі за назви. Текст фіду, ключові слова, ресурси Performance Max і цільові сторінки — усе потребує мови ринку, як розібрано в матеріалі локалізація реклами для нової мови. Для самих сторінок Google Search радить окремий URL для кожної мовної версії й застерігає від автоматичного перенаправлення відвідувачів за IP-адресою (Managing Multi-Regional and Multilingual Sites). Якщо ваш магазин працює на Shopify Markets або на плагіні WooCommerce для кількох валют, прочитайте як ці платформи передають дані до Merchant Center, перш ніж додавати ринок.

Відсутні налаштування доставки — третя за поширеністю позначка в нашій вибірці

Ми проглянули вибірку з 400 000 товарів, що мали позначки Merchant Center (дані GetProfit, знімки каталогів, зібрані в серпні 2026 року). Merchant Center позначив 38 032 із них за відсутність доставки в країну. Частіше траплялися лише дві позначки: товари, що не підходять для жодної кампанії, і товари, яких немає в наявності. Вибірка не випадкова, тож у ній переважають великі каталоги: читайте її як поширену помилку, а не як частку.

Позначка означає, що товар налаштовано показуватися в країні, для якої доставку не задано. Кожен новий ринок додає ще одну країну, де це може статися. Перевіряйте наявність позначки в Merchant Center після кожної доданої країни, ще до запуску кампанії для неї.

Як мітки фіду пов’язують товари країни з кампанією?

Мітка фіду — це тег у ваших даних про товари, за яким кампанії вибирають товари. Кампанію Shopping або Performance Max можна налаштувати так, щоб вона використовувала лише товари із заданою міткою. Якщо мітку не задано, вона використовує всі доступні фіди в пов’язаному акаунті Merchant Center (Performance Max for online sales with a product feed). Мітка вміщує до 20 символів: великі літери, цифри, дефіси й підкреслення (ShoppingSetting).

Дві умови спричиняють більшість помилок із мітками в кількох країнах:

• Мітка фіду — не країна. Гайд Merchant API від Google пише, що мітка фіду джерела даних «has no impact on targeted country» (не впливає на цільову країну). Цільові країни беруться зі списку країн джерела даних або з атрибута доставки товару (Manage API data sources for product uploads). У Google Ads код країни в мітці теж не дозволяє рекламі показуватися в цій країні. Кампанії потрібен власний геотаргетинг.
• Той самий ID в двох джерелах означає, що одне перезаписує інше. Джерела даних не розводять товари між собою. Два джерела, що надсилають той самий ID товару з тією самою міткою й мовою, перезаписують одне одного. Той самий гайд Merchant API називає вихід: різні мітки фіду або унікальні ID товарів.

Ваше налаштування залежить від того, що нова країна має спільного з ринками, які ви вже обслуговуєте:

Щоб обрати налаштування для свого каталогу й уникнути дублів товарів між джерелами, див. як працюють мітки фіду.

Одна кампанія на всі країни, по одній на країну чи окремий акаунт?

Рекомендації Google для роздрібних продавців радять об’єднувати кампанії Performance Max, де це можливо. Там також сказано, що окремі кампанії іноді виправдані, наприклад для різних країн, мов, бюджетів чи цілей ROAS (Retailer best practices for AI-powered Performance Max campaigns). Межа — обсяг конверсій: кожній кампанії потрібно досить конверсій, щоб навчатися. Як Performance Max навчається на великому каталозі — у нашому гайді з Performance Max.

У порталу є робоче правило поділу. Розділяти кампанію варто, коли в ній понад 100 конверсій на місяць або коли її частини відрізняються за ROAS більш ніж на 50%. У будь-якому разі кожна частина має зберігати щонайменше 30 конверсій на місяць. Детальне порівняння трьох варіантів — у матеріалі структура кампаній на різних ринках.

В одному акаунті можуть бути й кілька магазинів чи брендів замість кількох країн. Тоді ризик у тому, що бюджет і конверсії одного магазину спотворюють результати іншого, і саме про це матеріал кілька магазинів в одному акаунті.

Як налаштувати геотаргетинг?

Геотаргетинг визначає, до яких людей може дістатися кампанія. Для включених локацій Google Ads пропонує два налаштування (Location targeting):

• «Присутність або інтерес» (Presence or interest): люди, які перебувають у ваших локаціях або регулярно бувають там, а також люди, які виявили до них інтерес. Google вказує це як рекомендоване налаштування за замовчуванням і варіант із найширшим охопленням.
• «Присутність» (Presence): лише люди, які, імовірно, фізично перебувають у ваших локаціях або регулярно бувають там.

Для виключених локацій рекомендоване налаштування за замовчуванням виключає людей, які, імовірно, фізично перебувають там. Ваш магазин зазвичай доставляє лише в країни з налаштувань Merchant Center. За налаштування «Присутність або інтерес» ваша реклама може дійти й до людей деінде, які виявляють інтерес до цих країн. Перевіряйте, куди насправді йдуть витрати, у звіті про місцезнаходження користувачів, що розділяє результати на цільові й нецільові локації.

Який варіант обрати, які країни виключити і як знайти витрати поза вашими ринками — у матеріалі геотаргетинг у кількох країнах.

Як розподілити бюджети й цілі ROAS між країнами?

У Performance Max ціль ROAS належить одній кампанії: портфельні стратегії ставок для цього типу кампаній недоступні (About Target ROAS bidding). Тож країна має власну ціль лише тоді, коли має власну кампанію. Це головна причина ділити за ринками, щойно кожен ринок має конверсії, щоб утримати кампанію.

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду витрачає на рекламу 40 000 на місяць і має 180 000 обороту, тобто ROAS 4,5. Рідний ринок забирає 30 000 витрат і приносить 150 000, ROAS 5,0. Новий ринок забирає 10 000 і приносить 30 000, ROAS 3,0. Звіт акаунта показує 4,5 і ховає слабкий ринок. Одна спільна ціль 4,5 вимагала б від нового ринку більше, ніж він віддає сьогодні, а від рідного — менше.

Задавайте ціль кожного ринку за історією цього ринку, а не за середнім по акаунту, і змінюйте цілі та бюджети поступово. Портал працює з кроками до 15% для цілі ROAS, не частіше ніж раз на один-два тижні. Для бюджету крок — до 20% за раз. Як розділити витрати між ринками й коли одна спільна ціль задає ринкам хибну планку — у матеріалі бюджети й цілі ROAS за країнами.

Чому країни ніби йдуть по черзі?

Один клієнт, що продає в кількох європейських країнах, спитав нас, чому Німеччина працювала один місяць, потім Італія, потім Іспанія, але ніколи всі разом. Таку картину можуть пояснити три звичайні причини:

1. Спільний бюджет. Коли одна кампанія охоплює кілька країн, вони ділять один бюджет. Більше витрат в одній країні лишає менше іншим.
2. Місцевий попит. Свята, сезони й розпродажі можуть припадати на різні тижні в різних країнах.
3. Звичайний шум. Ми виміряли його у 110 магазинах із щонайменше вісьмома місяцями історії (дані GetProfit, червень 2025 – червень 2026). Місячний ROAS магазину зазвичай відхилявся на 16,0% від власної медіани. Його найкращий місяць був у 3,1 раза кращий за найгірший (медіани по магазинах). Окремий ринок із меншою кількістю замовлень може хитатися ще сильніше.

Перш ніж реагувати на спад однієї країни, подивіться на дві речі: підсумок за всіма ринками та власні показники цієї країни за ті самі місяці рік тому. Падіння на одному ринку, яке інші компенсують, — це зсув, а не втрата.

Щоб зрозуміти, яка частина коливань походить від перерозподілу бюджету кампанією, сезону чи шуму, див. чому ваші країни йдуть по черзі.

Як читати результати ринок за ринком?

Спершу читайте кожне число за ринком і лише потім — підсумок. Портал дотримується того самого правила: акаунт, що продає на кількох ринках, він аналізує ринок за ринком, а не як одну суміш.

1. Порівнюйте кожен ринок з його власним минулим за ті самі місяці, а не з середнім по акаунту.
2. Звіряйте зведені звіти із сумою ринків. Зведена властивість аналітики, що збирає сайти кількох країн, залежить від відстеження на кожному з них. Щомісяця порівнюйте її із сумою властивостей ринків. Якщо зведена цифра опускається нижче цифри окремого ринку, вада у відстеженні, а не в продажах.
3. Порівнюйте ринки в одній валюті. Акаунт Google Ads працює в одній валюті, заданій під час створення. Коли ринки продають у різних валютах, оберіть валюту порівняння й щомісяця конвертуйте однаково, як описано в матеріалі продаж у кількох валютах.

Щоб зрозуміти, чи падіння країни походить від ринку, інших каналів, відстеження чи реклами, див. аналіз акаунта країна за країною.

У порталі GetProfit акаунт із кількома ринками чи магазинами отримує перемикач сегмента: «Магазин», «Ринок» або «Усе». Журнал правок порталу прив’язує правку до ринку чи магазину, до якого вона належить. Правки, що охоплюють увесь акаунт, лишаються у вигляді «Усе». Тож нову ціль ROAS у кампанії однієї країни ви оцінюєте за показниками цієї країни, а не всього акаунта.

Хто що змінив у вашій рекламі — і чим це закінчилося. Портал веде журнал правок: бюджети, ставки, цілі конверсій, набори товарів, кампанії цілком. Без вашої згоди портал нічого не змінює.

Увійти через Google Ads →

Чи мають відрізнятися асортимент і ціни за країнами?

Часто мають. Товар, що не працює в одній країні, розповідає про цю країну: про позицію її цін, її конкурентів, її попит. Про товар в інших ваших ринках він каже мало. Тож рішення про виключення ухвалюйте за ринками, на підставі достатніх свідчень із цього ринку.

Правило порталу для виключення товару — щонайменше 50 кліків без конверсій за 360 днів. В акаунті з кількома ринками читайте ці свідчення ринок за ринком. Список виключень, спільний для всіх країн, прибирає товари з ринків, де вони ще можуть продаватися. Чи має одна невдача прибирати товар скрізь і як зберегти асортимент кожного ринку — у матеріалі виключення товарів за країнами.

Merchant Center також порівнює ціни за країнами. Звіт про цінову конкурентоспроможність дає кожному товару еталонну ціну в названій еталонній країні (PriceCompetitivenessProductView). Рекомендації Google з Performance Max для роздрібних продавців радять читати його за категорією, країною й брендом. Чи встановлювати різні ціни за країнами, зважаючи на ПДВ і валюту, — у матеріалі міжнародні ціни в Google Shopping.

Які помилки найдорожче коштують магазинам із кількома країнами?

До кожної помилки додано, що робити натомість.

1. Читання одного зведеного ROAS. Сильний рідний ринок піднімає середнє по акаунту й ховає слабкий. Натомість читайте кожен ринок відносно його цілі.
2. Довіра до зведеної властивості аналітики. Якщо відстеження ламається на сайті однієї країни, зведена цифра падає, а продажі тримаються. Щомісяця звіряйте її із сумою властивостей ринків.
3. Сприйняття мітки фіду як країни. Мітка лише групує товари. Країна береться з джерела даних, доставки й геотаргетингу кампанії, тож задавайте й перевіряйте всі три.
4. Надсилання того самого ID товару через два джерела даних. З тією самою міткою й мовою товари перезаписують одне одного. Дайте кожному джерелу власну мітку або тримайте ID товарів унікальними.
5. Один список виключень для всіх ринків. Товар, що не працює в одній країні, може продаватися в іншій. Виключайте за ринками.
6. Пропуск малих ринків під час перебудови. Структура, перемальована навколо головного ринку, може викинути менші ринки з плану. Перед запуском звірте кожен ринок із новою структурою.
7. Перебудова чи перейменування кампаній без попередження. Один клієнт розповів нам, що його власні звіти групують кампанії за назвою та ID, тож перебудовані кампанії рахуються двічі. Домовтеся про іменування й, де можете, лишайте кампанії на місці.

З чого почати, якщо ви берете на себе акаунт із кількома країнами

Перш ніж щось змінювати, пройдіть акаунт у такому порядку:

1. Перелічіть кожен ринок із його кампаніями, мітками фіду, цільовими країнами та налаштуванням геотаргетингу.
2. Вивантажте оборот і ROAS за ринками за останні 12 повних місяців, в одній валюті.
3. Порівняйте будь-яку зведену властивість аналітики із сумою ринків.
4. Перевірте в Merchant Center налаштування доставки й повернень у кожній цільовій країні.
5. Перевірте, чи немає витрат у країнах, куди ви не доставляєте.
6. Лише тоді вирішуйте, які ринки отримають власну кампанію, бюджет і ціль.

Повний посібник для агенцій і фахівців — у матеріалі як перейняти магазин із кількома країнами.

Джерела

• Performance Max for online sales with a product feed (retail) (англійською) — Google Ads API: кампанії вибирають товари за міткою фіду; без мітки використовуються всі доступні фіди; код країни в мітці фіду не вмикає показ без геотаргетингу. Перевірено 02.10.2026.
• Manage API data sources for product uploads (англійською) — Merchant API: мітка фіду не впливає на цільову країну; цільові країни беруться з джерела даних або з атрибута доставки; джерела даних не розводять товари між собою. Перевірено 02.10.2026.
• Add and manage products (англійською) — Merchant API: товар ідентифікується за мовою контенту, міткою фіду й ID товару. Перевірено 02.10.2026.
• ShoppingSetting (англійською) — Google Ads API: формат мітки фіду, до 20 символів. Перевірено 02.10.2026.
• customer (англійською) — Google Ads API: поле валюти акаунта незмінне. Перевірено 02.10.2026.
• Location targeting (англійською) — Google Ads API: «Присутність або інтерес» проти «Присутності», налаштування за замовчуванням для включених і виключених локацій. Перевірено 02.10.2026.
• user_location_view (англійською) — Google Ads API: метрики за фізичним місцезнаходженням користувача, цільовим чи нецільовим. Перевірено 02.10.2026.
• Overview of shipping settings (англійською) — Merchant API: служби доставки за країною доставки та валютою. Перевірено 02.10.2026.
• Best practice guide for optimizing shipping and return configuration (англійською) — довідка Google Merchant Center: вартість доставки в іншій валюті, ніж у товару, може призвести до відхилення. Перевірено 02.10.2026.
• Create and manage your online return policies (англійською) — Merchant API: політики повернення за країнами. Перевірено 02.10.2026.
• Price [price] (англійською) — довідка Google Merchant Center: ціна має збігатися зі сторінкою товару й оформленням замовлення; як конвертація валют показує ціни. Перевірено 02.10.2026.
• Managing Multi-Regional and Multilingual Sites (англійською) — Google Search Central: окремі URL для кожної мови, без автоматичних перенаправлень за IP. Перевірено 02.10.2026.
• Retailer best practices for AI-powered Performance Max campaigns (англійською) — довідка Google Ads: об’єднуйте, де можете; окремі кампанії іноді виправдані, наприклад для різних країн чи мов; звіт про цінову конкурентоспроможність за категорією, країною й брендом. Перевірено 02.10.2026.
• About Target ROAS bidding (англійською) — довідка Google Ads: портфельної стратегії для Performance Max немає. Перевірено 02.10.2026.
• PriceCompetitivenessProductView (англійською) — Merchant API: еталонна ціна за еталонною країною. Перевірено 02.10.2026.
• Дані GetProfit: знімки каталогів, зібрані в серпні 2026 року, невипадкова вибірка з 400 000 товарів із позначками Merchant Center — відсутня доставка в країну. 110 магазинів із щонайменше вісьмома місяцями даних, червень 2025 – червень 2026 — місячна волатильність ROAS.
• Методологія порталу GetProfit — конверсії на кампанію, правило поділу кампаній, розміри кроків для цілей і бюджетів, правило виключення, аналіз за ринками.