Программа лояльности

Как работает

Участник получает что-то взамен за каждый заказ: баллы, кешбэк, цену для участников, бесплатную доставку или более высокий уровень, когда его траты превысят порог. Любая награда — это скидка, данная сейчас или позже. Её оплачивают из маржинального дохода — денег, которые остаются от заказа после его затрат, а не из выручки.

Программа окупается, когда участники покупают чаще или дольше, чем купили бы и без неё. Это видно по пожизненной ценности клиента, посчитанной по собственным заказам магазина. Какие награды выдерживает маржа: программы лояльности и реферальные программы для интернет-магазинов.

Google работает с программами лояльности в двух местах. В Merchant Center программа, привязанная к аккаунту, может показывать цены для участников, баллы и бесплатную доставку в бесплатных листингах, торговых объявлениях и рекламе местного ассортимента, но только в поддерживаемых странах. В Google Ads цель удержания по программе лояльности умножает ценность конверсий от покупок участников на коэффициент, который задаёт магазин. Участников магазин отмечает по уровням в своих списках клиентов.

Где это видно

Merchant Center: дополнение «Программа лояльности». После его подключения у каждого товара могут быть цена для участников, баллы, кешбэк и преимущество по доставке для каждого уровня.

Пример

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Средний заказ магазина посуды — 600, валовая маржа — 35%, поэтому заказ оставляет 210 валовой прибыли. Баллы на 5% стоимости заказа обходятся в 30, когда их тратят, — около 14% этой прибыли. Цена для участников на 10% ниже обычной стоит 60, или 29%. Google показывает цену для участников в рекламе, только если она ниже обычной или сниженной цены не менее чем на 5% или на 5 денежных единиц.

Не путать с

• Реферальная программа — вознаграждает клиента за приведённого нового. Она привлекает новых покупателей, а программа лояльности работает с существующими.
• Цель удержания клиентов — настройка Google Ads, которая придаёт покупкам ушедших клиентов более высокую ценность. Она меняет ставки и ничего не предлагает клиенту; у участников программы лояльности есть своя цель.

Верно и неверно

• Неверно: «Кешбэк 5% обходится нам в 5%.» Верно: он обходится в 5% выручки, а при марже 35% это 14% валовой прибыли с такого заказа.

Источники

• Overview of loyalty programs (Merchant API, на английском) — преимущества, где они показываются, страны, правило 5%, дополнение. Проверено 02.10.2026.
• ProductAttributes (Merchant API, на английском) — поля лояльности для каждого уровня. Проверено 02.10.2026.
• Lifecycle goals (Google Ads API, на английском) — цель удержания по программе лояльности, уровни в списках клиентов. Проверено 02.10.2026.