Перейти к содержанию
GetProfit
Войти

← Все термины

Отток клиентов (churn rate)

Отток клиентов — доля клиентов магазина, которые перестали покупать: у них не было ни одного заказа за выбранный период.

Как работает

Подписчик уходит, отменяя подписку, а клиент магазина ничего не отменяет: он просто перестаёт заказывать. Поэтому магазин выбирает окно неактивности и считает клиента ушедшим, когда окно проходит без заказа. Окно задаёт цифру: чем оно короче, тем больше клиентов попадает в потерянные, в том числе тех, кто просто сделал паузу между двумя заказами. Окно зависит от частоты покупок, которая различается по категориям.

Отток и коэффициент удержания описывают одних и тех же клиентов с двух сторон, и оба меняются вместе с выбранным окном. Рассылки по возврату клиентов уходят тем, кого окно отмечает как уходящих, поэтому то же окно задаёт и время писем после покупки. Единого ориентира нет: он зависит от категории и окна.

Формула

Клиенты без заказа в течение окна ÷ клиенты на начало периода

Способы расчёта

  • Доля группы. Shopify делит число потерянных клиентов на число клиентов на начало периода (14 Customer Retention Strategies for Ecommerce (2026)).
  • Риск по клиенту. Klaviyo присваивает каждому клиенту вероятность оттока по числу и частоте его заказов. После каждого заказа она падает, а со временем растёт (Understanding Klaviyo’s predictive analytics).

Пример

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

1 января у магазина посуды 2 000 клиентов, заказывавших в прошлом году. К 30 июня 1 300 из них больше не заказывали: при шестимесячном окне отток = 1 300 ÷ 2 000 = 65%. К 31 декабря 1 100 по-прежнему не заказывали: при двенадцатимесячном окне отток = 1 100 ÷ 2 000 = 55%. Одни и те же клиенты дают две цифры при двух окнах.

Не путать с

  • Удержание клиентов — доля клиентов, которые остались. Оно равно 100% минус отток только тогда, когда оба показателя считают одних и тех же стартовых клиентов за одно и то же окно.

Верно и неверно

  • Неверно: «Отток 65% значит, что 65% клиентов потеряны навсегда». Верно: 200 из тех 1 300 заказали во второй половине года. Шестимесячное окно сочло их потерянными.
  • Неверно: «Возвращающиеся пользователи GA4 — это клиенты, которые не ушли». Верно: GA4 называет возвращающимся пользователя, у которого был один или несколько прошлых сеансов. Это визит, а не заказ.

Источники