Эффект ореола (halo effect)

Как работает

Покупатель смотрит видеорекламу Meta без клика, а через неделю ищет товар в Google и покупает через объявление Shopping. Google Ads засчитывает клик по Shopping; рекламы Meta в его пути нет. Так эффект одного канала оказывается в отчёте другого: больше брендового поиска, больше продаж Shopping или Performance Max, больше заказов на маркетплейсах (отчётность, когда половина продаж идёт через маркетплейсы).

Модель атрибуции ореол доказать не может, потому что каждая площадка делит заслугу только между теми взаимодействиями, которые записала сама. Для доказательства нужен эксперимент: включить или выключить другой канал в некоторых регионах или периодах и сравнить там продажи Google с остальными (проверка межканального эффекта ореола). Исследование одного розничного продавца дорогой одежды показало, что его реклама поднимала продажи в другом канале продаж (онлайн или в магазинах) почти так же сильно, как в собственном; измеряли это эластичностями.

Пример

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды добавляет рекламу в Meta на 10 000 в месяц, и Meta записывает себе 30 000 продаж: ROAS 3,0. Расход Google Ads остаётся 40 000, но его выручка растёт со 180 000 до 198 000.

Если тест покажет, что лишние 18 000 появляются только там, где шла Meta, то Meta принесла 30 000 + 18 000 = 48 000 на 10 000 расхода. Это отдача 4,8 — при условии, что и собственные 30 000 Meta тоже дополнительные. Без теста эти 18 000 с тем же успехом могут быть сезоном.

Не путать с

• Инкрементальность — все продажи, которые добавляет реклама, в любом канале. Ореол — та часть, что видна в отчёте другого канала.
• MER — вся выручка магазина ÷ весь маркетинговый расход. Включает ореол, но не показывает, какой канал его вызвал.

Верно и неверно

• Неверно: «Google Ads не показывает конверсий из Meta, значит, Meta ничего не даёт продажам Google.» Верно: Google Ads считает только взаимодействия с рекламой Google; объявление Meta, увиденное перед поиском в Google, там не появляется.
• Неверно: «Брендовые запросы выросли после запуска Meta, значит, ореол доказан.» Верно: брендовые запросы растут и тогда, когда растёт спрос. Сравните с регионами или месяцами без Meta.

Источники

• Driving Online and Offline Sales: The Cross-Channel Effects of Traditional, Online Display, and Paid Search Advertising (на английском) — Dinner, Van Heerde и Neslin, Journal of Marketing Research, 2014: один розничный продавец дорогой одежды, онлайн- и офлайн-продажи; перекрёстные эластичности почти так же высоки, как собственные. Проверено 02.10.2026 (аннотация через Crossref).
• Paid search modeling (на английском) — Google for Developers, Meridian: высокий спрос увеличивает число запросов. Проверено 02.10.2026.